Fuencisla Clemares (Google): “No queremos ser un retail, sino el socio tecnológico de los retailers”

Entrevista exclusiva de eShow a Fuencisla Clemares, Country Manager de Google España & Portugal. La compañía quiere ofrecer al sector el soporte tecnológico para ayudarle a competir contra los gigantes del web. Mobile-first, asistentes vocales, IA y machine learning son los pilares del futuro según Big G.

Mobile first

La afirmación del Mobile como canal prioritario para el e-shop y elemento de cambio del comportamiento de compra de los usuarios está llevando a las empresas a invertir en estrategias de mobile-first.

F.C. – El móvil en España está muy bien desarrollado, el problema es que la tasa de conversión aún está entre el 30 y el 35%. Las empresas ven migrar su tráfico hacia los móviles, pero al mismo tiempo les cae dramáticamente su tasa de conversión y también el ticket medio. Nuestra hipótesis es que no se está vendiendo bien el valor del móvil.

Las tasas de conversión desde desktop están subiendo mucho, pero es un espejismo porque las búsquedas ya se han hecho antes desde lo móviles. Se infravalora el valor estratégico del móvil y no se invierte a suficiencia en ello. La app es muy buena para clientes muy fieles y de alta frecuencia, pero la gente te sigue descubriendo a través de la web mobile. El retail debe trabajar mucho esta experiencia para que la compra sea más fácil. Por ejemplo, hay que optimizar cosas tan tontas como la medición del tiempo de carga de la web.

En nuestro algoritmo hemos tenido que valorar el tiempo de carga de las páginas, igual que destacamos si las webs están adaptadas al mobile. Sin embargo, los anunciantes no están dispuestos a pagar lo mismo por un clic desde el móvil, que por uno desde el ordenador, cuando yo creo que se equivocan.

IA, asistentes de voz, data y machine learning

La inteligencia artificial evoluciona gracias a la información que nosotros cedemos. Sin embargo, todavía estamos al principio de este camino.

F.C. – Se habla mucho de Inteligencia Artifical, pero más que el presente, es el futuro. Cuando hablo de IA aplicada al retail, destacaría dos grandes temas: el desarrollo de los asistentes de voz y el machine learning.

Los asistentes de voz suponen un cambio disruptivo y el retail debe entender cómo integrar esta herramienta en su negocio. Hay que desarrollar capacidades de voz automatizada y se deben tomar muchas decisiones al respecto: ¿Qué voz va a tener mi empresa? ¿De hombre o mujer? Son preguntas que nosotros ya nos estamos poniendo y que definen la identidad de la compañía. El usuario esperará esto de las grandes marcas, porque el uso de los asistentes de voz será masivo.

Nosotros estamos observando de forma sistematica que las máquinas aprenden y sus capacidades de optimizar las decisiones son asombrosas. Cada vez que aplicamos el Machine Learning no mejoramos de un 5%, sino de entre un 30 y 40%. Lo hemos aplicado a la optimización de los costes por el enfriamiento de nuestros centros de almacenamiento datos y el resultado es que hemos reducido el gasto en un 40%.

Las posibilidades para el retail son muchas: optimizar rutas logísticas, previsiones de venta y de compra, stock, pricing, promociones etc. Cuando juntas el big data con estas capacidades de aprendizaje de las máquinas, las posibilidades de optimizar y mejorar las decisiones de negocio son brutales y al retail le impacta particularmente.

Luego está también todo lo que tiene que ver con la personalización y, por lo tanto, con una mayor satisfacción y fidelización del cliente. Hasta ahora le estabas comunicando lo mismo a un cliente que a un no cliente, a uno que te compra todo los días y a otro que es la primera vez que te visita. No tiene sentido que todos los usuarios al entrar a una web vean lo mismo.

Probabilmente en el día de mañana la web ya habrá entendido mis gustos y solo me enseñará los 10 pantalones que me pueden gustar y no todo el catálogo. Vamos hacia una segunda ola de innovación donde nos encontraremos una forma de comprar diferente y más sencilla.

¿Qué puede aportar Google a retail y eCommerce?

Google se postula como alternativa y partner tecnológico para que los retales puedan sobrevivir y prosperar en internet.

F.C. – Para nosotros el retail es un sector estratégico y pensamos que podemos aportar mucho valor. Nosotros no queremos ser un retail, sino el socio tecnológico de los retailers. Queremos permitirles desarrollar la capacidad tecnológica que ellos no tienen y así competir con players muy potentes, que les están complicando mucho la vida.

Tenemos varias soluciones. Podemos dirigir el tráfico de nuestras plataformas a la web objetivo. Y lo podemos hacer a nivel mundial.
Todo lo que hemos aprendido de Machine Learning y todos los algoritmos que tenemos bien entrenados, los ‘paquetizamos’ y los ponemos a disposición de nuestros clientes para que ellos los puedan aplicar a sus negocios.

También estamos apostando por el hardware, como los teléfonos o el Google Home, y me gustaría que los retales vendieran también nuestros productos. Por otro lado, si nuestra plataforma de inventario publicitario, DoubleClick, viene integrada en un retail, permite gestionar presupuestos de marketing de manera mucho más eficiente.

Para los eCommerce, mi primera recomendación es: mobile first. Deben enfocarse en esa experiencia multi-pantalla, distinta y experencial.
Luego hay que seguir mejorando e invertir en las capacidades de medición.

Finalmente, aconsejo invertir en tecnología y automatización. Hay que cambiar el chip mental y confiar en las capacidades de optimización de resultados de la máquina. Entender la potencia de esta tecnología permite enfocar las personas hacia actividades de major valor añadido.

Estas transformaciones deben ser ante todo culturales, ya que están hechas por personas. Debemos pasar a organizaciones más liquidas que rompen silos y  es importante que las tecnologías sean accesibles a todo el mundo, independientemente del tamaño. Deben ser democráticas para que el retail no se quede en un juego de tres.