En 2020 el 25% de las ventas de moda se realizará online

El número de consumidores que compra moda por internet está batiendo récords históricos. En estos momentos, el 20 % del volumen comercial de las marcas analizadas corresponde a ventas online.

Se prevé que esta cuota crezca hasta el 25 % en 2020 y hay claros indicadores de que no se quedará ahí. En consecuencia, los canales digitales cada vez tienen mayor protagonismo en los presupuestos de marketing. Esta es una de las conclusiones del estudio conjunto Dressed For Digital: The Next Evolution In Fashion Marketing, elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) y Zalando Marketing Services (ZMS), la unidad de Marketing de Zalando, la plataforma online líder en Europa en el sector de la moda. En el marco de este estudio, se han analizado 90 marcas internacionales de moda.

«Incluso hoy, las ventas online de las empresas estudiadas están creciendo tres veces más que la actividad comercial de las tiendas físicas. Y no hay indicios de que el ritmo se vaya a ralentizar», afirma Jessica Distler, Partner de BCG y experta en el sector de la moda.

En relación a las expectativas de los consumidores en el ámbito digital, Patricio Ramos, Partner & Managing Director de BCG en Madrid, sostiene que son muy diferentes respecto al offline. “Quieren que cada interacción que tienen con las marcas se realice en tiempo real, esté personalizada, y sea relevante respecto a sus necesidades. La exigencia del consumidor es notablemente mayor”.

Las plataformas son indispensables para el comercio electrónico

Hoy en día, apenas hay diferencia entre las ventas que se realizan a través de canales digitales propios y las facilitadas por plataformas sectoriales. Sin embargo, en 2020 la mayoría de los ingresos procederá de las plataformas. De hecho, las ventas realizadas a través de marketplaces digitales están creciendo con especial fuerza: un 12 % anual. En cambio, las tiendas online de las compañías están creciendo un tercio menos. «Las empresas que ya tienen sólidos negocios de comercio electrónico están abriendo cada vez más tiendas propias en plataformas, donde materializan dos tercios de sus ventas online» declara Andreas Antrup, Managing Director de Zalando Marketing Services.

La personalización es la clave del éxito

Muchas de las empresas analizadas han reaccionado al auge del comercio electrónico realineando sus estrategias de marketing y aumentando claramente el peso que los canales online tienen en sus presupuestos. Con un 43 %, se trata de la partida de mayor volumen del presupuesto de medios de comunicación. De media, más del 60 % del presupuesto se dedica a canales online. Según Antrup, «este tipo de marketing consiste en realizar actividades promocionales principalmente con contenidos o anuncios patrocinados, motores de búsqueda optimizados y publicidad en plataformas mayoristas y marketplaces”, apunta Antrup. “Aunque ya son muchas las empresas que gastan claramente más en marketing digital, siguen desaprovechando un gran potencial», afirma Joan Sol Partner & Managing Director de BCG Barcelona.

Según destaca el estudio, las marcas centran el foco en una sola de las diferentes herramientas que presenta el marketing digital, descuidando las otras. Esto conduce al estudio a situar el promedio de excelencia de las marcas en un 45 de 100. “Si las marcas quieren aprovechar al máximo la oportunidad, deben identificar hasta dónde deben llegar para lograr la excelencia en su estrategia de marketing digital, priorizar aquellas iniciativas de mayor valor añadido y después comprometerse a hacer lo necesario para alcanzar ese nivel”, destaca Joan Sol Partner & Managing Director de BCG en Barcelona.

La distribución minorista online brinda un amplio abanico de oportunidades a las marcas: a diferencia de las ventas en tienda física, los comercios pueden utilizar el canal online para personalizar al máximo su enfoque al cliente. El estudio demuestra que las ventas pueden crecer un 15 % aplicando estrategias de marketing digital sofisticadas y personalizadas. No obstante, por ahora, solo el 13 % de las empresas ha personalizado los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales y los anuncios que aparecen en la pantalla de cada cliente. Según Joan Sol, “para fidelizar a los clientes, las marcas deberían personalizar la comunicación en la mayor medida posible, en todos los canales”.