«E.Life trabaja desde sus inicios con herramientas propias de monitorización»

¿Cuándo nació e.life y cuál es su principal misión?

• e.life es una empresa brasileña líder en Latinoamérica, España y Portugal en Inteligencia de Mercado y gestión de las relaciones 2.0 en las redes sociales sobre marcas, productos y servicios
• e.life analiza la reputación de las marcas basándose en contenido generado por el consumidor, de forma pública, en entornos online
• Desde el inicio de sus actividades, en 2004, el crecimiento anual de e.life es del 80%. Con más de 100 empleados, en torno a 200 proyectos y 50 clientes globales procedentes de diferentes sectores
• e.life tiene oficinas en Brasil (São Paulo y Recife), Alemania, España, México y Portugal
• La compañía utiliza tecnología propia para monitorizar y analizar los principales diálogos en Internet e invierte constantemente en I+D para desarrollar nuevas herramientas, tecnología y metodologías para analizar el «buzz» en los medios sociales

¿Qué tipo de metodología seguís para analizar los Insights?

Como decía anteriormente, E.Life trabaja desde sus inicios con herramientas propias de monitorización. Recientemente, a principios de este año hemos lanzado una solución SAAS para aquellos clientes y empresas que desean hacer directamente la monitorización y el análisis de la información extraída.

Para clientes corporate, contamos con un equipo de profesionales especializados en la extracción de Insights, utilizando diferentes metodologías, en función del tipo de análisis que requiere el cliente. Por ejemplo, para un cliente con altos volúmenes de buzz, que busca identificar tendencias, solemos utilizar la metodología de recolección ágil, que se basa primero en identificar los términos que más se repiten dentro de los comentarios analizados para en función de eso, generar nuevas nubes de términos específicas a esos términos que arrojen información relevante y nos ayuden a identificar los principales asuntos asociados a ese término en particular.

¿Qué tipo de empresas suelen contratar vuestros servicios de análisis?

Cualquier empresa que tenga o no presencia activa en redes sociales puede ser susceptible de contratar nuestros servicios. Y esto responde a una cuestión muy sencilla que es que quieras o no, las personas ya hablan sobre su vida cotidiana en redes sociales, y esto indefectiblemente incluye a marcas, productos y servicios.

Yendo un poco más allá, E.Life puede ayudar a emprendores que desean saber por ejemplo si un restaurante de comida hindú tendría cabida en un determinado barrio o ciudad. A través del análisis del buzz es posible detectar necesidades, crear nuevos productos o mejorar los ya existentes.

También hemos trabajado para otros sectores como el gubernamental por ejemplo. Nuestro servicio puede ser de gran valor para un político que desee ganar las elecciones, para un país que quiere impulsar su oferta turística en otros países, o para determinar matrices de opinión en torno a un tema concreto, como por ejemplo, lo que opinan los usuarios de redes sociales sobre lo que debería contener una posible Reforma Constitucional.

Las redes sociales suponen una fuente de información casi inagotable, que fluye directamente desde el usuario y sin los vetos característicos de otras formas de consulta, ya que por lo general, el usuario de redes sociales emite opiniones libremente porque desea compartirlas con su círculo de amistades y no necesariamente porque se le haya preguntado sobre un tema en particular. Es allí donde radica el mayor valor que las redes sociales pueden aportar.

Uno de vuestros servicios es el Crisis Tracking ¿en qué se basa?

Para activar este servicio es necesario sentarse a conciencia con el cliente y evaluar cuáles son las temáticas que previamente han generado una matriz de opinión negativa en redes sociales. A partir de allí, se establecen un grupo de palabras clave para las que se crean alertas automáticas que el cliente recibe en su correo al momento que se producen.

Más allá de la mera identificación de comentarios, este servicio puede ir acompañado de recomendaciones por parte de nuestro equipo. No siempre es bueno que una empresa dé respuesta a un tema susceptible de crisis, pues puede que, más allá de solucionarlo, provoque la intensificación de la crisis. Por tanto, es importante evaluar qué es lo que originó la crisis, cuál es su importancia para el consumidor, qué repercusión y qué alcance ha tenido, para en función de eso, tomar las medidas necesarias para atajarla.

Con el R.P 2.0 identificáis a los potenciales formadores de opinión. ¿Cómo lo hacéis?

Este tipo de estudios suelen ser de mucha utilidad para empresas que estén por iniciar sus actividades en redes sociales, ya que de lo que se trata aquí es básicamente de generar una comunidad en torno a un producto, una marca, un servicio, una empresa, etc.

Para ello lo primero es identificar el ámbito de influencia. Por ejemplo, para una comunidad relacionada con productos educativos. Sabemos por experiencia que en lo relativo a educación, los usuarios de Internet suelen participar de foros relacionados y de grupos en Facebook, también hay muchos blogs especializados en cubrir esta temática.

A través de nuestras herramientas de monitorización identificamos por canales, cuáles son los actores que tienen una mayor difusión, es decir, en el caso de foros, aquellos con un mayor número de usuarios, en el caso de Facebook aquellos grupos con un mayor número de seguidores, etc.

A partir de allí generamos un reporte que incluye datos de contacto, de forma que la marca pueda invitarles a visitar su nuevo perfil y a seguirles.

Nuestra herramienta de monitorización, Buzzmonitor, también permite identificar en los reportes de Facebook Page Performance y en otros más relacionados con Earned Media, aquellos usuarios que han interactuado más veces con tu marca (Y con las de la competencia) o que te han mencionado más veces en sus conversaciones. De esta forma se identifican detractores y defensores de tu marca, producto o servicio, y en función de ello crear diferentes estrategias comunicacionales según convenga.

Estáis presentes en América Latina, España y Portugal, ¿tenéis intención de seguir creciendo?
Sí, nuestro objetivo es expandir y consolidar nuestras operaciones para toda América Latina.

¿Cuáles diríais que son vuestros puntos fuertes y qué os diferencia de la competencia?

Indudablemente lo que nos hace fuertes y nos diferencia de la competencia, es un know how de casi diez años trabajando en el análisis de información producida en redes sociales para marcas, productos y servicios.

Ya a priori, conociendo el sector en que se desenvuelve una marca, podemos dar recomendaciones muy relevantes sobre en qué canales hacer más énfasis, qué tipo de metodología utilizar en función de lo que se quiera investigar, qué áreas de la empresa se pueden beneficiar más de los insights extraídos, etc.

Por ejemplo, para marcas de coches es recomendable hacer un seguimiento exhaustivo de los foros, pues buena parte del volumen de comentarios se producen en este tipo de plataformas. ¿Por qué? Por el tipo de producto, buscamos siempre hacer una validación pre compra, y una vez comprado, recurrimos a foros para preguntar sobre dónde conseguir repuestos más económicos, conocer una funcionalidad específica del coche, o intentar comprender si algo que pasa con el motor, le pasa también a otros dueños del mismo tipo de coche, etc. No sucede lo mismo para otro tipo de productos, por ejemplo, refrescos. Si consigues menciones de un refresco en foros será principalmente como un actor circunstancial, del tipo: «Me estaba tomado X refresco cuando me llamaron para decirme que mi póliza de seguros no cubría X asunto». En su inmensa mayoría se trata de información no relevante para la marca, por lo que conviene mover el foco de atención hacia otras redes como Twitter, por ejemplo.

Otro de nuestros puntos fuertes es nuestra especialización en el mercado hispano/lusitano. Nuestras herramientas trabajan mucho mejor ambos idiomas, y éste suele ser un punto importante para nuestros clientes que han trabajado con herramientas que provienen del mercado anglosajón y que suelen tener más problemas para recolectar la información, clasificarla, o hacer el análisis automático del sentimiento, que aunque de ninguna manera puede llegar a ser 100 % efectivo, puede acercarse más o menos a una tasa de asertividad más real en función de que el sistema vaya «aprendiendo» de acuerdo con el buzz que produce cada marca, o término en particular.

E.Life es una empresa que nace de la monitorización y el análisis, no obstante, tenemos otras unidades de negocios como el Social CRM (Atención al cliente vía redes sociales), gestión y estrategia de canales en redes sociales, creación de aplicaciones, estudios específicos de market research y más recientemente, la solución SAAS. En pocas palabras, podemos ayudar a las empresas de forma integral a manejar su presencia en redes sociales y a hacerlo en función de lo que opinan los usuarios de dichas redes.

Nunca antes, las marcas habían tenido la oportunidad de tener una «conversación» tan directa y constante con el consumidor, y esto al ser tan «nuevo» ha desquiciado un poco las cosas, ya que estábamos acostumbrados a la comunicación unidireccional. Entonces las marcas han tenido o tendrán que aprender a escuchar, para en función de eso, poder interactuar con su consumidor y fidelizarle. Esto como decía es completamente diferente a como estábamos acostumbrados a hacer las cosas y creo que es muy positivo para ambas partes, empresas y consumidores, porque podemos hacer que nuestras vidas sean más eficientes y nuestros negocios más productivos.

¿Tenéis en mente algún nuevo proyecto que queráis lanzar a corto/medio plazo?

Sí, se trata de un nuevo servicio que nosotros hemos denominado Social Targeting. Producido en los últimos nueve meses, se trata de una primera base de datos de perfiles e intereses en portugués y en español sobre la base de unos 600 millones de mensajes recolectados en Facebook y Twitter en los últimos cinco años. Además de los atributos básicos del perfil, como la ubicación, el género y el número de seguidores, el nuevo sistema informa qué usuario en particular citó una determinada marca, así como algunas de sus características que pueden ubicarle en un determinado segmento de mercado. Por ejemplo, el acto de ver algo en la televisión o la práctica común de hacer un check-in en un lugar determinado.

Además, es un sistema de extracción de millones de entidades bios (descripción de perfil), identificando audiencias tan diversas y específicas como madres, estudiantes, amantes del vino, entre otros.

La gran inspiración de Targeting Social es sin duda Amazon. Pionera en el mundo del comercio electrónico ha desarrollado uno de los mejores sistemas del mercado en cuanto a recomendaciones. Amazon «recuerda» todo lo que su cliente ha comprado y utiliza sofisticados algoritmos de inteligencia artificial para enviar correos electrónicos personalizados a cada consumidor. La idea de la orientación social, está haciendo lo mismo pero ahora con la información que cada consumidor publica de forma espontánea en las redes sociales.

No obstante, la focalización social no sirve exclusivamente para aquellos involucrados en comercio electrónico. La investigación de mercado tradicional ha producido durante décadas los paneles de consumidores, de modo que los gerentes de producto pueden supervisar la cuota de mercado de cada línea. Algunos de los algoritmos utilizados para construir el datawarehouse Elife también se pueden utilizar para crear indicadores de cuota de mercado y el cambio de marca por un grupo de la población. «Por ejemplo, es posible saber que un consumidor que en 2009 citó la marca Volkswagen, menciona ahora a Peugeot. Mediante la agregación de históricos de este tipo, es posible identificar los movimientos en el mercado.