Miguel Clavero (Nivoria): «no hay descanso en un sector donde todo el mundo trata de anticiparse»

Hemos tenido el placer de entrevistar a Miguel Clavero, CEO de la agencia en pleno crecimiento y pionera en Marketing Digital, Nivoria. Miguel Clavero se abre en canal sobre la trayectoria y objetivos de la empresa, y nos cuenta cómo a través de la empatía, la dedicación, y el compromiso crean una confianza bidireccional con sus clientes.

A través de casos de éxito, Nivoria, con más de 15 años de experiencia capitaneando en el sector, nos revela algunas de las claves que les han conducido a ser elegidos frente a las Big Six, y canalizar de manera óptima los objetivos del cliente.

 

Sois una de las agencias referentes en Marketing Digital en España, pero toda historia tiene un principio, ¿cómo origina el camino de Nivoria?

Pues la historia es curiosa y al estilo de las películas que vemos sobre startups. Te lo resumo: unos amigos estancados en su lugar de trabajo, con unos jefes que no quieren ofrecer a los clientes lo que realmente se puede hacer por ellos, deciden dejarlo todo y hacerlo por su cuenta. Montamos una sociedad y empezamos a trabajar en el cuarto de los trastos de otra empresa amiga que nos lo dejaba casi regalado.

Usando ordenadores reacondicionados de otro amigo informático y muchísima energía. Era el año 2006, acababa de tener un hijo y sólo tenía 600€ para invertir en Nivoria. ¿Fue una irresponsabilidad dejar nuestro trabajo? Sí. ¿Teníamos 1 única oportunidad de sobrevivir entre 1000? Sí. ¿Funcionó?… pues sí, aquí estamos como una de las principales agencias independientes de España.

 

¿Qué valores impregnan a la empresa?

Para nosotros el espíritu inicial sigue intacto. Conocer profundamente las necesidades del cliente, proponerle la estrategia y táctica óptima para que logre obtener los mejores resultados posibles de forma agnóstica, medible, cuantificable y escalable. Queremos ser un verdadero partner integrado en sus equipos de trabajo, y estar enfocados a su modelo de negocio.

 

¿Qué logros ya habéis alcanzado?

Cada vez que un cliente confía en nosotros, ya es un logro per sé. En ese momento, adquirimos un compromiso personal y profesional. Elegir a Nivoria frente a una Big Six, es una decisión valiente que busca un verdadero cambio en la gestión de sus acciones de marketing y un retorno de innovación, talento, servicio y resultados. Su confianza merece nuestro máximo esfuerzo para con ellos.

Es una satisfacción enorme el largo camino que hemos recorrido con la mayoría de ellos y ver cómo crecemos juntos en un sector tan dinámico y rápido como el digital. Caldea, MSD, Visit Benidorm, EVO Banco, Banca March, Andorra Turisme, AS Roma, FC Barcelona, Hosbec, RCD Mallorca, Mahou-San Miguel, Mútua Madrileña, Diputació de Barcelona y un larguísimo número de clientes fidelizados son nuestro mayor logro, sin lugar a dudas.

¿El último?, lograr ganar la cuenta de ACNUR con una estrategia 360º altamente eficaz y muy diferencial.

 

¿Qué os diferencia de la competencia?

Como comentaba anteriormente, aunque suene manido: dedicar el tiempo, el conocimiento, el esfuerzo y la tecnología adecuada a cada uno de nuestros clientes. No vendemos “churros” ni somos “becarios”, somos un partner digital con un equipo altamente cualificado que tiene muchos años de experiencia. A la mayoría de agencias les pagan poco y tienen un servicio muy reducido tratando de marginar el máximo para ellos y disimulándolo en un informe muy bonito.

Nosotros queremos que el Cliente pague nuestros servicios y que estos les sean rentables en sus modelos de negocios para que sigan invirtiendo en nosotros. La oportunidad de conectar la oferta con la demanda existe y nuestra misión es eficientarla al máximo con transparencia.

 

¿Qué herramientas y plataformas utilizáis para gestionar vuestras campañas?

Hoy en día hay que estar en todas las herramientas y plataformas que gestionan el mercado, para aprovechar las oportunidades que brinda cada una. Somos Partner de Google, siendo la segunda agencia en España implementando su full-stack (Campaign Manager, Looker, Search Ads 360, DV360, Google Ads, Tag Manager).

Además, contamos con experiencia y certificaciones en otras plataformas como TikTok, Meta, Twitter (X), Quantcast (un DSP), Amazon, Spotify, etc. De todos modos y aprovechando cada día más las ventajas de la IA, no hay tecnología que valga sin un buen equipo de gestores detrás de tus objetivos. Ellos marcarán la diferencia entre “correcto” y “excelente”.

 

Gestionáis campañas de SEO en distintos buscadores, ¿hay diferencias al realizar una estrategia para Google, Yahoo, Bing y Yandex? ¿Cuáles?

Exacto, realizamos campañas SEO para algunos buscadores aparte de Google, concretamente en Yahoo, Bing y Yandex. Existen algunas similitudes en la optimización para estos buscadores, aunque también existen algunas diferencias claras, por ejemplo, en Google hacen énfasis en contenido relevante y de alta calidad, los back links que conseguimos mediante Linkbuilding son cruciales, pero siempre que sean naturales y autorizados. Además, el diseño responsive para dispositivos móviles es un factor muy importante, así como la velocidad de carga de las webs.

En Yahoo se centran principalmente en la calidad del contenido y las palabras clave relevantes, mientras que en Bing hacen mayor énfasis en las palabras clave de concordancia exacta.

Por último, Yandex, motor de búsqueda dominante en Rusia, tiene su principal foco en la orientación regional, como es lógico, pero las palabras clave del contenido deben coincidir con el uso del idioma ruso, además da mucha importancia a las señales sociales.

 

Las estrategias crossmedia intervienen para propagar la interactividad entre la audiencia, ¿qué casos de éxito habéis alcanzado a través de estas?

Acabas de mencionar un punto muy interesante. No tiene sentido hoy en día, con el nivel de tecnología existente, ofrecer servicios desvinculados unos de otros. La integración de todas y cada una de las acciones que realices es “obligatoria”.

Debes tener una visión global y detallada mediante un cuadro de mandos único, con KPI’s que te permitan visibilidad y toma de decisiones en tiempo real. Para ello, siempre hemos dispuesto de Ad Server que nos ha ayudado a medir el impacto real de cada canal o acción, diferenciando entre los distintos modelos de atribución.

Esto nos ha ido permitiendo destinar más o menos presupuesto en función de su posición y peso dentro del path-to-conversion. Además, esto nos ha ayudado a no sobre impactar a la audiencia, pudiendo controlar la frecuencia para ajustarla al número de impactos óptimo o incluso negativizándola. Cada euro invertido debe cumplir su función.

 

Los hábitos de consumo no paran de evolucionar, ¿habéis notado distinción en el comportamiento del Customer-Journey del consumidor actual del de hace 5 años? ¿Cómo creéis que evolucionará en un futuro?

Efectivamente, muchísimo. Estamos observando que el usuario recurre a diferentes canales (propios, influencers, búsquedas, Instagram, tiktok, Connected TV, audio, etc.), recibe mayor número de ‘touchpoints’ (de impactos) y pasa más tiempo en dispositivos electrónicos antes de efectuar una compra o registrarse.

El entorno digital cada vez se vuelve más complejo. Esto da lugar a un usuario ‘sobre informado’ en el que la calidad del impacto cada vez cuenta más. Es una oportunidad adaptar tus estrategias de comunicación a contenido, oferta y producto a medida para cada uno de los targets definidos. Cada persona es un individuo único que podemos perfilar y merece amoldarnos a él.

 

¿Implementáis estrategias muy distintas entre las campañas nacionales e internacionales? ¿En qué se diferencian?

Nos adaptamos tanto a cada mercado, como a la tipología del target al que nos dirigimos. Tenemos muy presente siempre el comportamiento del usuario en el mercado al que nos estamos enfocando. Distribuimos de distinta manera los canales, copies y creatividades que vayamos a seleccionar. Su lengua local, imágenes en las que se pueda ver reflejado como consumidor y producto adaptado, son básicos para lograr ser efectivos. Hay una frase en inglés que me gusta mucho que es: “Global reach, local touch”, creo que así debe ser.

 

¿Qué puntos fuertes contiene el Data Driven Marketing y cómo consigue ser una de las estrategias más innovadoras de cara al futuro?

El principal componente de este tipo de estrategia son los datos. Actualmente se fundamenta en la IA y automatización, basada en miles de señales que los humanos no pueden procesar a la vez: día, hora, sites visitados, búsquedas, dispositivos, tiempo, etc. Sin embargo, como te comentaba, a día de hoy no podemos prescindir del componente humano debido al corto recorrido de este tipo de estrategia. Mucho dato puede llevar a la parálisis por el análisis, pero no saberlos automatizar y gestionar también nos impedirá sacar el máximo provecho de ese potencial. Datos de calidad, procesos bien definidos, automatizaciones y sensibilidad humana son el mix perfecto a día de hoy, bajo mi criterio.

 

¿En qué sectores tenéis mayor conocimiento y presencia?

Por la experiencia acumulada y por haber trabajado codo con codo con los Clientes hasta comprender sus modelos de negocio en detalle, hemos logrado definir estrategias de éxito garantizado en sectores muy importantes y definidos como:

• Finanzas (EVO Banco, Wizink, Banca March, Cofidis, Cetelem, etc.)
• Turismo (NH Hoteles, Visit Benidorm, Andorra Turisme, Caldea, Hosbec, etc.)
• Ticketing (AS Roma, FC Barcelona, RCD Mallorca, Torneo Godó, Mecano Cruz de Navajas, etc..)
• Educación (La Salle, Ramon Llull, UNIR, IMF, UCAM, etc.)
• FARMA (MSD y ORGANON)

 

¿Qué estrategias de crecimiento habéis implementado? ¿Cuáles os han funcionado de manera más óptima?

Para nosotros cada año empieza con la cuenta a 0 y eso requiere un esfuerzo enorme. Tenemos que seguir manteniendo la confianza de los Clientes recurrentes y tratar de captar nuevas cuentas. No hay descanso en un sector donde todo el mundo trata de anticiparse a la competencia. Nuestro cliente “modelo” es una empresa mediana-grande que quiera realmente hacer un esfuerzo para que sus estrategias de marketing/publicidad sean eficientes y que esté dispuesto a implementar tecnología.

El tiempo dirá si existe hueco para las agencias boutique, pero yo estoy convencido de que sí. He sido ejecutivo en una Big Six y sé que cumplen una función cómoda, pero no es lo que quiero para mis clientes. Sólo vendemos lo que creemos que nos venderíamos a nosotros mismos si fuéramos el ‘decision maker’ de la compañía a la que realizamos la propuesta.

 

¿Qué retos enfrenta Nivoria de cara al futuro?

Estamos implementando cada vez más herramientas y tecnologías basadas en IA para la optimización de campañas, como las de Performance Max de Google. Además, hacemos un mayor uso de AdServer que permite integrar todos los canales para analizar la aportación de cada uno de ellos y poder tomar decisiones 100% basadas en datos. El entorno cookieless y todo aquello relacionado con la protección de datos de los usuarios, sin perder el foco en la personalización, es uno de los grandes debates que ya parece empezar a convertirse en realidad.

 

¿Qué objetivos tenéis para este 2024?

Tenemos que seguir creciendo profesional y tecnológicamente, para continuar con el compromiso de excelencia con nuestros ya clientes. Y por supuesto seguir trabajando por ampliar el abanico de los mismos. Hemos empezado el año contratando a 3 nuevas personas de alto nivel que aportarán toda su experiencia, y conociendo en profundidad canales más novedosos como Connected TV o Digital Out of Home (DOOH).