El e-commerce consumerizado

Todos los caminos conducen a la tienda web. Esta ha sido la filosofía de los proveedores de e-commerce durante años, con un objetivo claro y fácilmente distinguible. Sin embargo, el camino se ha ido haciendo cada vez más complejo desde el nacimiento de Amazon en 1994. Para el sector de la publicidad de resultados, y particularmente para las redes de afiliados, esto ha supuesto un panorama de modelos publicitarios en constante transformación a lo largo de los años y, finalmente, también ha generado el debate sobre «el camino que sigue el cliente»: ¿por qué puntos de contacto pasa el consumidor en el camino hasta la tienda web?

Pero los tiempos están cambiando, y no lentamente, sino drásticamente. Igual que la consumerización de TI (Tecnologías de la Información) ha vencido a las TI clásicas gracias a la introducción de nuevos dispositivos y aplicaciones en la nube, el mismo fenómeno está ahora ocurriendo con el e-commerce. El boom de las nuevas tecnologías y dispositivos, como los smartphones y tabletas, así como la disponibilidad de internet móvil, ofrece a los consumidores más posibilidades para comprar online y, por tanto, un mayor poder sobre los proveedores. Los consumidores disfrutan de la comodidad de tener la información y las posibilidades de compra disponibles en todo momento y en todas partes, y ahora deciden sus caminos personales de e-commerce de forma independiente. Para este fin, disponen de una amplia variedad de dispositivos a su alcance. Pueden elegir entre PCs, portátiles, smartphones, tabletas o incluso smart TVs. A esto se suma que el consumidor puede cambiar de camino cómo y cuándo le parezca: puede optar por la clásica tienda web o por una tienda móvil, por la aplicación de iOS o la aplicación Android. Existe también una variedad cada vez mayor de métodos de pago disponibles para el consumidor cuando realiza una compra online. La transferencia anticipada por el importe facturado, los pagos con tarjeta de crédito y contra reembolso son los métodos más comunes. Además de los métodos de pago clásicos, nuevas soluciones han conseguido posicionarse en el mercado en los últimos años, como el sistema de pagos por internet Giropay, los sistemas pre-pago o el pago a través del teléfono móvil.

El comercio electrónico en transición: ¿reto u oportunidad?

Este cambio en los equilibrios de poder conduce finalmente a la consumerización del e-commerce, dando libertad a los consumidores para decidir por sí mismos cuándo quieren comprar algo, qué dispositivo quieren utilizar y qué método de pago prefieren en un momento determinado. Como consecuencia, los hábitos de los consumidores, que han cambiado radicalmente, plantean un nuevo desafío para la industria de la publicidad de resultados dirigida a las transacciones: anunciantes, editores y redes deben adaptarse a esta libertad de elección de los consumidores, y no al revés. Por esta razón, deben desarrollarse soluciones que transformen las tiendas web en tiendas móviles; que faciliten un vínculo entre la comercialización online y offline o adapten las redes sociales a la compra móvil. Por ejemplo, American Express en Estados Unidos está colaborando con Twitter y ofrece a sus clientes la posibilidad de pagar con tarjeta de crédito a través del servicio de mensajes de texto. Además, la definición de estándares de seguridad y localización en el móvil es todavía una cuestión de vital importancia. La localización es esencial tanto para los editores como para los anunciantes, particularmente para el registro de los pagos y los datos de referencia, así como para garantizar que no haya errores contables.

Al mismo tiempo, la consumerización del comercio electrónico también sienta las bases para nuevos modelos de negocio que puedan fomentar la lealtad de los clientes e impulsar los ingresos. Las empresas de e-commerce tienen la oportunidad de integrar nuevas tecnologías como los códigos QR o la realidad virtual en sus tiendas, o soluciones como el pago por móvil. Finalmente, ofertas como los cupones y el monedero electrónico en el móvil crean nuevos incentivos para los consumidores. Los principales mercados internacionales son el de Estados Unidos y –en Europa- Gran Bretaña y Alemania.

Aunque la clásica tienda online no desaparecerá, ya no es el destino exclusivo del camino de compra de los consumidores. Más aún, es probable que ya no sea ni siquiera el destino principal. Las empresas deben prestar atención a los deseos de los clientes y a su comportamiento como usuarios. Deben ofrecerles soluciones personalizadas, adaptadas a las necesidades del consumidor. A este respecto, serán principalmente las grandes redes, como zanox, las que jueguen un papel más fuerte para la promoción e integración de nuevos modelos de publicación y nuevas tecnologías, reuniendo a los anunciantes de toda Europa. En este camino, todas las partes –anunciantes, editores y red- pueden ir a buscar juntos al consumidor al lugar adecuado y proporcionarle la mejor experiencia de compra digital posible.

Conclusión: dónde nos dirigimos
¿Es este el comienzo de una nueva batalla por la distribución en el mercado del comercio electrónico? Sí y no, dado que el mercado del comercio digital está creciendo. Los nuevos grupos objetivo cada vez conocen mejor el e-commerce gracias a los smartphones y a otros dispositivos móviles. El comercio digital será posible en cualquier parte, en cualquier momento. En el futuro, nuevos productos y servicios estarán disponibles, de tal modo que otras compañías puedan ofrecer sus productos y servicios de forma individualizada y segmentada.