«En 2014 estaremos inmersos en un proceso de mejora de la experiencia del usuario»

¿En qué momento nació el HPStore en España y cómo habéis ido creciendo hasta la fecha?

HP empezó vendiendo a través de distribuidores online a finales de los 90 y abrió su tienda online propia en 2004. Al principio para unos pocos productos, principalmente ordenadores; después, y poco a poco hemos ido incorporando casi todo el portfolio de productos destinados a consumidores y pequeñas empresas.

El crecimiento en ventas y tráfico ha sido constante, y durante todo este tiempo hemos ido cambiando absolutamente todo para adaptarnos a la nueva realidad: nuevos sistemas de gestión, nueva web, sistemas anti fraude, logística, etc… Creo que no queda nada, ni en sistemas ni en procesos del esquema inicial.

Durante estos años, hemos ido integrando en paralelo el concepto del HPStore en la cultura de la compañía, y en estos momentos no supone ningún conflicto reseñable con el canal de distribución. De hecho, el canal hace un gran uso de la página para obtener información sobre los productos, convirtiéndose en un escaparate inigualable para ver y evaluar un producto de HP.

¿Qué tipo de productos vendéis en el HPStore? ¿Cuántos productos hay aproximadamente disponibles?

A día de hoy, las categorías de productos que vendemos pasan por ordenadores y tablets, impresoras, plotters, pequeños servidores, consumibles y equipos de networking; así como algunos productos de otras marcas que complementen nuestra oferta como pueden ser el Office de Microsoft o algunos paquetes de software para pymes. En total ya hay varios miles de productos disponibles, lo que genera no poco trabajo de gestión de contenidos.

¿Qué tipo de envío ofrecéis al cliente? ¿Cuántos días tarda en envío del pedido?

El tiempo comprometido con el cliente es de 48 horas desde que se formaliza el pedido con el pago, aunque más del 90% lo entregamos en 24 horas, lo que hace que casi sistemáticamente superemos sus expectativas y repitan con nosotros.

Tenemos en estudio otros modelos de entrega que mejorarían aún más los actuales. Desde mi punto de vista, este será uno de los grandes diferenciadores en un corto plazo.

¿El cliente tiene la opción de devolver el producto si no queda satisfecho?

Por supuesto, es parte de la normativa de comercio electrónico y nosotros la aplicamos escrupulosamente. Además si en los primeros 15 días tuviera alguna avería, en lugar de repararlo, lo sustituiríamos por otro nuevo.

¿Qué métodos de pago hay disponibles en HPStore?

Actualmente gestionamos casi todos los medios de pago: tarjeta de crédito, PayPal, transferencia, factura a 30 días y renting; además estamos activando una fórmula de suscripción para consumibles. Para HP es importante que el cliente encuentre la fórmula adecuada a sus necesidades, y hay que tener en cuenta que al dirigirnos tanto a consumidores como a pymes, tenemos que adaptarnos a los dos tipos de clientes.

¿Contáis con algún tipo de soporte online por si el cliente tiene cualquier problema o duda?

Hay varias direcciones de correo donde enviar sus dudas, pero también contamos con un call center donde asesoramos y ayudamos a los clientes, además de un servicio de «call me back» donde si el cliente lo desea, nos puede dejar sus datos y nosotros le llamamos de inmediato.

En todo momento detalláis todos los datos del producto y ofertáis productos similares. ¿Creéis que es un buen método para incrementar las ventas?

Tenemos comprobado que de esa forma se puede incrementar el precio medio del pedido en un porcentaje importante, y por supuesto es algo en lo que todo el equipo trabaja insistentemente, cada uno desde su área. Tenemos un precio unitario medio superior al de las tiendas físicas, por lo que claramente es algo que ayuda a mejorar los resultados.

¿Utiliza HPStore las redes sociales para su actividad de venta online?

HP tiene una actividad muy importante en redes sociales, de hecho somos un peso pesado en el contexto europeo con una comunidad de casi 350.000 seguidores (más de 120.000 fans en Facebook, más de 200.000 en Tuenti y por encima de los 26.000 en Twitter). Aunque siempre es difícil demostrar una relación directa entre las actividades de redes sociales y las ventas, estamos convencidos que en las redes se establece una relación que mejora la preferencia de marca cuando alguno de los fans o seguidores empieza su proceso de compra.

¿Qué estrategia de búsqueda de clientes online usa HPStore?

Todos nosotros usamos distintas vías para buscar, comparar y elegir los productos que queremos comprar, nuestra estrategia es maximizar el número de puntos de contacto con los clientes, pero manteniendo un retorno aceptable y una calidad de trafico alta. Analizamos el potencial de cada uno de los canales: buscadores, afiliados, colectivos, foros, etc…, e intentamos invertir en cada uno de ellos hasta que el retorno baja por debajo de lo aceptable.

Cuando un cliente navega por tu página online, HPStore se divide entre ‘Profesionales’ y ‘Particulares’. A grandes rasgos, ¿qué diferencias ofertáis?

Las necesidades de una empresa y de un consumidor son distintas cuando hablamos de comprar productos informáticos. Por ejemplo, robustez, seguridad, garantía y estabilidad de plataformas son las cualidades más valoradas en los equipos profesionales; diseño, prestaciones para el entretenimiento y tecnología de audio como Beats es lo más buscado en los equipos de consumo. Aunque bien es cierto que tenemos muchos profesionales adquiriendo equipos de consumo y viceversa.

Por suerte en HP el portfolio es muy amplio y es fácil encontrar exactamente lo que el cliente busca, sea cual sea su perfil.

¿Qué diríais que diferencia vuestra tienda online de otras como las de la competencia?

Considerando como competencia a las otras marcas que venden online, hay varias diferencias notables: el enorme portfolio de productos, el hecho de que nadie tiene tantos medios de pago, la eficacia logística y que contamos con selectores que ayudan a encontrar tu equipo perfecto. Pero quizás la más notable y que, afortunadamente, usamos muy poco, es nuestra capacidad para dejar contento al cliente en caso de incidencia.

Hacemos muchas encuestas de satisfacción a clientes y hemos ido mejorando año tras año, lo que nos hace contar con una base de clientes fieles bastante importante.

Uno de los grandes problemas de la venta online es el fraude, ¿cómo afronta el HPStore estos casos? Y respecto a la seguridad, ¿comprar en HPStore es seguro?

Como todo comercio online, el HPStore sufre intentos de fraude todos los días. Montar un sistema anti fraude robusto implica que posiblemente algunos clientes reales puedan ser rechazados, lo que implica un cliente no satisfecho para el futuro y una venta perdida. Aquí también hemos podido optimizar los procesos y sistemas anti fraude para que el número de pedidos rechazados sea bajo sin que crezcan los casos de fraude real.

Respecto a la seguridad, aplicamos toda la tecnología disponible para garantizar que el proceso sea seguro para los clientes y cumplimos con las normativas de seguridad de la Comunidad Económica Europea

En una compañía multicanal como HP ¿Cómo se gestiona la venta online directa frente a los canales tradicionales?

Desde el principio hemos planteado la tienda online como una herramienta para aumentar las ventas totales, no de sustituir ventas offline por ventas online, no somos agresivos en precio con nuestros canales aunque hagamos de vez en cuando alguna promoción. Y aun así, hemos comprobado que cuando hacemos promociones, el canal tradicional vende más, ya que hay más clientes «off» que han decidido adquirir un determinado producto en base a la promoción «on», y aunque esa promoción no esté disponible, nuestro canal sabe gestionar ese tráfico inducido y convertir las ventas.

De todas maneras, por su perfil, nuestro cliente online no es de los que buscan ofertas y precios muy baratos. Al contrario, son clientes que buscan la garantía y la seguridad que ofrece el realizar la transacción directamente con el fabricante.

¿Qué valoración hacéis de las ventas efectuadas en 2013?

2013 ha sido un año excelente con un crecimiento de 2 dígitos, a pesar de que el mercado ha decreciendo ligeramente. En general hemos crecido ligeramente por encima del mercado online y la mejor noticia para la marca es que las ventas totales de los distribuidores online también han aumentado por encima de ese mercado, lo que indica que no canibalizamos ventas con el canal online.

¿Tenéis previsto seguir añadiendo nuevos productos a la tienda online o hacer algún gran cambio a corto plazo?

A nivel de productos ya tenemos prácticamente todo el catálogo de HP. Estamos trabajando en una nueva plataforma con la que poder mejorar aún más la experiencia del usuario, pero sobre todo estamos trabajando en mejorar el tráfico, no solo en cantidad, si no en calidad; es decir, ser capaces de llevar a cada cliente a sus productos, simplificando la navegación.

¿Cómo veis el futuro del comercio electrónico? ¿Para HP ha sido una buena elección la apertura del HPStore?

El 90% de las empresas se están planteado ahora qué estrategia de comercio electrónico deben seguir. Muchas de ellas aún tienen un miedo natural a dañar sus canales tradicionales. En este sentido, yo haría dos observaciones: a corto plazo, si no das una opción de compra por Internet a tus clientes que permita comparar con tus competidores, estarás dañando también al canal tradicional, pues hoy en día muchos clientes «off» ya toman las decisiones de compra en online aunque prefieran terminar la transacción en tienda física.

A medio plazo, ya se intuye que incluso en la venta online se están creando distintos canales que encajan en los diferentes tipos de clientes, market places, fabricantes vendiendo directamente y distribuidores multimarca online; así como otros modelos de negocio basados en la intermediación. Todos ellos van a convivir y se van a repartir los clientes al igual que lo hacen hoy los distintos canales offline y ninguna empresa se podrá permitir no estar en todos esos canales si quiere subsistir.

HP abrió su tienda online hace 10 años y echando la mirada hacia atrás, fue una gran decisión del equipo directivo. A día de hoy, mientras otros se plantean como empezar, nosotros estamos en la fase de optimización.

¿Qué previsión tenéis para este 2014?

En 2014 estaremos inmersos en un proceso de mejora de la experiencia del usuario. Asimismo, optimizaremos áreas como la navegación móvil o el CRM, así como el análisis de la información que registramos y que nos debería ayudar a entender mejor al cliente y alinearnos con sus necesidades.

Desde el punto de vista de ventas, esperamos seguir creciendo por encima del mercado como hasta ahora y seguir siendo el mejor escaparate de productos para los clientes «off» mientras proporcionamos la mejor experiencia de compra para los clientes «on».

¿Cuál es tu visión de futuro a varios años vista de la venta online?

Creo que vamos a ver muchos cambios en la experiencia del usuario. A día de hoy no usamos toda la potencia de las tecnologías para mejorar esa experiencia, y en breve empezaremos a ver tiendas basadas en Realidad Aumentada, 3D, etc…

El otro gran cambio que detectamos es en el área logística, puesto que es necesario que los procesos se deben adaptar al tipo de producto que se vende y ello llevará a poder aplicar modelos logísticos diferentes para productos frescos que se deben entregar en el día, junto con otros productos, por lo que cada sector irá aportando algo de innovación a esta industria.

Y por último, veremos más cambios en la seguridad de las transacciones; nadie se puede permitir que el gran inhibidor de la venta online, sea el miedo a pagar con la tarjeta.