«Es verdad que una comunidad lo que tiende es a funcionar con el boca a boca»

Toluna es la empresa líder mundial independiente de paneles y tecnología de encuestas online. Paneles son paneles de consumidores. Toluna tiene 13 años, se fundó en el 2000 en Francia, ha crecido muchísimo a lo largo de estos 13 años, que pasó de tener un panel en un solo país a tener 41 paneles en 41 países. Esto ha sido sobre todo posible a través de adquisiciones de otras empresas y una muy importante fue en 2009 que adquirimos una empresa que se llama «G. Online» que era un gigante a nivel de EEUU y Asia Pacífico, y «Chao Serveis». La facturación pues hemos crecido de forma exponencial.

Toluna tiene su base en la innovación, es un poco estar totalmente al día de lo que sale, de las tendencias…digamos, no quedarse atrás. Entonces invierte muchísimo en eso que es algo súper positivo desde mi punto de vista. Entonces por ejemplo, en EEUU estamos en el puesto 17 de empresas innovadoras, en Inglaterra estamos en el puesto 27 en crecimiento High Tech y en Francia en el puesto 22 de empresas digitales.

En el mundo tenemos 6 millones de panelistas en activo en 41 países, pero encuestas podemos realizarlas en 62 países porque tenemos también partners. Dentro de lo que son los paneles tenemos paneles temáticos, que lo que permite es poder identificar a la gente, basados en qué móvil tienen, con quién lo tienen contratado o que banco utilizas, o si tienes asma, cosas como muy puntuales que es más fácil para que nuestros clientes puedan identificar a ese target, que cuando nosotros lo busquemos sea más fácil el estudio y entonces también sale más económico, etc…Todo online porque la cuestión es que toda la investigación que hacemos, bueno nosotros de hecho, y esto es muy importante, no somos una empresa de investigación de mercados, nosotros como ves somos la empresa proveedora de panel y tecnología de encuestas para la investigación online.

Entonces nosotros trabajamos principalmente para agencias de investigación de mercados, institutos digamos, agencias de comunicación, de publicidad, consultorías…y luego clientes finales también. Clientes finales porque también tenemos herramientas tecnológicas que es lo que les puede venir a ellos muy bien.

¿Supongo que dentro de una gama de empresa grande?

Bueno pues empresa grande o pequeña, depende, lo que es interesante es que nos podemos adaptar mucho. Tenemos desde empresas enormes hasta pequeños institutos de investigación de una o dos personas. Nos adaptamos en función de sus necesidades. La idea de los estudios de mercado es decir, bueno yo necesito llevar a cabo pues, imagínate, una estrategia de marketing o lo que sea, una empresa contrata a este instituto y este instituto nos contrata a nosotros porque está buscando un perfil determinado. Por ejemplo L’Oreal contacta a este instituto o nos contacta a nosotros directamente y nos pide que busquemos mujeres en Madrid y Barcelona que se pinten los labios con «tal historia». Entonces nosotros tenemos segmentada la muestra suficientemente como para hacer este tipo de investigación

Luego tenemos también un panel salud con profesionales tanto médicos como pacientes para hacer investigación con médicos también para farmacéuticas. Y luego herramientas tecnológicas de encuestas para la investigación online que es lo que te comentaba.

Somos 800 empleados, tenemos 1500 clientes en todo el mundo. Aquí en España somos 4 pero nos ayudan desde Rumanía que tenemos otro equipo, gente que nos lleva cosas, desde París llevan marketing, la base está en Londres…es un equipo muy internacional, estamos por todo el mundo y podemos cubrir 24’7, eso te da mucho juego.

La empresa ahora es española, esta parte de aquí lo intentamos adaptar lo máximo al mercado de aquí pero está muy bien porque tenemos el soporte y el avance de esta empresa internacional. En España la investigación online va un poquito atrasada, a nivel internacional está en un 25% y en España está en un 13 o 15%, hemos ido creciendo en estos últimos años pero no al nivel que están creciendo internacionalmente. Por un lado es una lástima, llegaremos como siempre, pero luego por otra parte por lo menos ya sabemos hacia dónde van las cosas. Y en mi caso, pues mira fenomenal porque todas las nuevas tecnologías que hemos ido aplicando, cuando lleguen aquí están ya trilladísimas. En ese sentido está muy bien porque te da mucha seguridad y, por eso te decía, sabemos que las tendencias son la creación de comunidades de marcas y también la investigación a través del móvil, que ya dominamos y empezamos a trabajar con ellas aquí.

Pertenecemos a asociaciones a nivel internacional como ASOMAR, o a nivel nacional como AEDEMO y otras que son a nivel internacional. Nosotros no somos empresa de investigación de mercados, lo que es un diseño del estudio del cuestionario que se quiere hacer, pues lo hace, bien la empresa de investigación de mercado o la agencia o el departamento, etc. Nosotros lo que ofrecemos son la muestra que te decía, la programación de las encuestas, evidentemente para poder colgarlas y gestionar el panel, el Project management, los incentivos, como muy bien decías tú, gestionamos estos incentivos que se da a la gente y luego la recogida de datos e informes de resultados que también tenemos herramientas para que se puedan leer y trabajar desde el primer momento en que el estudio está en campo.

¿Esto es muy importante no?

Toda la parte de facilitar la lectura de los datos, todo lo que se habla ahora de «tenemos muchos datos pero a veces la información nos cuesta procesarla.

Todo ese tipo de estudios siempre corre mucha prisa, entonces es verdad que la investigación online lo que te permite, no sólo que el estudio sea más económico, que por eso se ha ido fomentando ahora, porque con la crisis es verdad que es más económico que hacer un estudio a nivel o personal o telefónico, sino que además es muy rápido y eso te facilita mucho.

¿No os acusan de que sean menos fiables, de que la gente miente más en internet?

Precisamente las cosas están ya muy trilladas y muy trabajadas pero ahora te comentaré como lo planteamos nosotros para obtener datos de calidad, evidentemente para hacer limpia de cosas que puedan resultar fraudulentas o que no sean interesantes. Esto es una serie de servicios que tenemos que son realmente interesantes, por ejemplo una herramienta que se tenemos que se llama Toluna Quiz Service, es una herramienta en autoservicio, la utiliza todo el mundo para hacer encuestas directamente online. De una forma súper intuitiva, puedes realizar hasta 25 preguntas que puedes preguntar a la comunidad panel de Toluna. Puedes tener hasta 1000 o 2000 respuestas en 24h o 48 h y puedes lanzar no sólo a España sino que puedes lanzar a otros países del mundo. Puedes establecer una serie de cuotas de edad, sexo, zonas, los tipos de preguntas, abiertas, cerradas, matriz…Lo más interesante es que, si tú tienes una base de datos, de clientes o algo, pues es gratuito. Tienes la opción de mandárselo al panel de Toluna, que tengamos la gente identificada o tú te lo puedes mandar a tu base de datos y en ese caso es gratuito. Es muy curiosa y a la gente le gusta mucho.

Luego tenemos lo que es el servicio completo, alguien nos pide hacer un estudio, una empresa o instituto, nosotros lo que hacemos es con el cuestionario que ellos han realizado lo programamos y se lo lanzamos a la muestra que están buscando, al target objetivo. Recogemos esos datos y se los pasamos, y luego pues le damos el acceso al «Trunk Analytics», que es lo que te comentaba antes de darle toda la facilidad posible para que vayas analizando los datos desde el minuto 1 en que esto está en campo. Puedes ir viendo los resultados de la pregunta 1, de la pregunta 2, de la 3…puedes cruzar los datos, si te interesa saber, por ejemplo, exactamente cuántas mujeres, de qué edad, conducen. Pues puedes cruzar los datos y pasárselos a tu cliente, para tener datos en tiempo real que es muy práctico e importante, y de una forma fácil porque si no es una locura.

La creación de comunidades panel, tenemos un par de herramientas que son panel portal y panel portal connect, que son la creación de comunidades de marcas online que además lo que podemos hacer es integrarlas con Facebook. Como sabes, hay un montón de empresas que están en Facebook y que tienen un montón de seguidores pero no saben quiénes son entonces no le pueden sacar partido a eso, que te podría servir a nivel investigación, a nivel marketing, a nivel compras, a nivel ventas…para todos los departamentos. Entonces la idea de estas comunidades integradas en Facebook, es que tú a través, por ejemplo, de un pequeño formulario de inscripción a tu página en Facebook, creas tu propia comunidad e invitas a que la gente se registre. Solicitas datos para poder segmentar tu muestra, que todo eso se registra y entonces ya sabes quiénes son, qué les puedes preguntar, lo que les puedes ofrecer, sin que ellos se salgan de Facebook. Lo que se va dando cuenta la gente es que tienes que sacarles partido a tus propios clientes, a la gente que tienes ahí que ya es fiel y es más difícil conseguir otros nuevos.

Somos diferentes porque nuestro planteamiento es un poco distinto al que viene siendo habitual, nosotros lo que hemos hecho es integrar los medios de comunicación social, las redes sociales con los paneles online, por lo que hemos creado la primera red social de opinión del mundo, que se llama Toluna (toluna.com) y es la red social dónde nosotros tenemos a nuestros panelistas. En España está en torno a 200.000 panelistas que están en la comunidad, lo que pasa que luego hay otros 100.000 que prefieren simplemente que les enviemos las encuestas a su perfil.

La idea de todo esto es que ellos tengan una actividad, lo que nos hemos dado cuenta es que la gente está mucho más abierta a participar y a formar parte de Toluna, de contestar encuestas, de ser más activo, si forman parte de algo, de una comunidad en este caso. Nosotros además cada vez que responden se les incentiva con una serie de puntos y luego esos puntos los pueden canjear por vales en Decathlon, en Carrefour, en el Fnac, en estas cajitas de actividades, o cositas que tenemos nosotros, o en sorteos de loterías, o móviles, de todo…

Entonces lo que ellos tienen además es que se pueden crear como un perfil personal, aquí es donde comienza la comunicación entre los miembros de la comunidad. Tienen un perfil con su foto, etc, lo que ellos quieran. Ellos mismos tienen una actividad para crear encuestas, iniciar foros y debates, ver en tiempo real los resultados de las encuestas que ellos plantean. Lo que ocurre es que alguien que tiene mucha actividad puede recibir 50 respuestas y a otro no le responde nadie. Lo que puedes hacer es crear esta encuesta y te la cuelgas en Facebook para que te respondan tus amigos.

Tú puedes valorar y seguir a otros miembros, puedes pedir sugerencias o ideas a otros miembros, puedes cotejar por ejemplo, subes dos fotos de cosas y que la gente vote.

¿Y el perfil genérico?

La idea de todo esto es que sea lo más representativo de la población española. Es verdad que una comunidad lo que tiende es a funcionar con el boca a boca entonces yo creo que hay mucha gente relativamente joven, gente que aún está trabajando, pero es verdad que como queremos llegar a distintos sectores hay dos tipos de acción, el boca a boca y te puedes meter y demás, pero también nosotros hacemos una captación activa para conseguir perfiles que a lo mejor son más difícil de adquirir; mujeres de cierta edad, hombres de cierta edad, o por regiones geográficas…es lo que te decía que hay mucha gente que está en la comunidad y otra que no lo está. Pero para que sea lo más representativa posible vamos haciendo limpia, vamos comprobando quién entra y quién sale, está muy bien que haya movimiento, porque se habla mucho de los paneles cerrados sólo por invitación pero eso lleva a una profesionalización y se pierde la frescura. Si no participas te dejamos ir y así rota. Nos interesa gente activa que conteste encuestas de calidad y que sea lo más válida posible. Podemos poner sistemas de calidad, de control más exhaustivo que probablemente si estuviera cerrado. Para ellos es una recompensa social, de intercambio de información, etc y para nosotros pues aumenta la base de encuestados, mayor capacidad de panel, etc.