«Westwing es la tienda de decoración online más grande de Europa»

Westwing se fundó en Alemania en 2011, vosotros sois los co-fundadores y socios de Westwing España. ¿En qué momento se os ocurre ‘adquirir’ la marca y cuál es el proceso?

En Alemania ya se había probado el modelo de negocio de Westwing y funcionaba bien. A pesar de que en esa época la situación económica del país y del conjunto del mundo era crítica, estaba claro que era una oportunidad de creación.

Cada uno de nosotros teníamos nuestra historia particular, pero finalmente nos acabamos asociando y apostando por esta nueva oportunidad.

Hablamos con Stefan Smalla, fundador global de Westwing, y decidimos tirar para adelante.

El modelo de crecimiento que ha tenido la empresa inicialmente fue en Alemania y después ha ido entrando en los diferentes países en los que está presente a través de los fundadores, como es nuestro caso. Nosotros nos encargamos de lanzar el proyecto desde cero en España.

Al final se trata de un modelo de negocio un poco híbrido. Cada vez nos vamos pareciendo más a una multinacional pero, aun así, desde el principio hasta ahora la manera de gestionarlo todo en los diferentes países es parecido al de un emprendedor.

Westwing está presente en Alemania, Italia, Francia, Holanda, Polinia, Rusia, Brasil y España. Tras dos años en nuestro país ya contáis con 1 millón de socios. ¿Qué valoración hacéis de esta cifra en relación con los otros países?

Esta cifra viene condicionada con el día que nosotros empezamos respecto a los demás. Lo que hay que estudiar es el potencial de cada uno de estos países y cómo de desarrollado está Westwing en cada uno de los mercados.

El mercado de ‘Home & Living’ online y offline en todos los países en los que estamos presentes es de 150 billones de Euros, y en España sería de unos 11 billones. Por lo tanto es un proyecto con mucho potencial dentro de nuestro país. Al final lo importante son estos dos factores: ver cuándo empezamos nosotros, ya que empezamos más tarde que otros mercados Westwing, y el potencial individual de cada uno de ellos.

En todos los países contamos con 12 millones de usuarios, y como bien dices, en España con más de 1 millón.

¿Qué tipo de productos, a grandes rasgos, se pueden encontrar en vuestra plataforma?
Nosotros trabajamos con el vertical del ‘Home & living’, que incluye diferentes categorías que serían: mobiliario, iluminación, textil, menaje de cocina, electrodomésticos y objetos de decoración. A partir de aquí existen muchas subcategorías que englobarían todo aquello que existe para decorar un hogar.

Creemos que esto es una cosa que nos diferencia del resto, centrarnos únicamente en esta gran categoría. De esta manera el usuario sabe perfectamente qué se encontrará en nuestra web.

Tenemos un modelo de negocio claro y estamos construyendo una marca que no queremos que confunda al consumidor. Eso no significa que no podamos sorprender cada día a nuestros clientes. Desde el punto de vista de negocio creemos que la oportunidad de mercado es gigante y tampoco tenemos que desvirtuar con otros verticales. Intentamos sorprender con contenidos, producto diferencial…

Podríamos decir que Westwing es la guía de decoración más grande de Europa.

¿Cuál diríais que es el éxito de Westwing? ¿El precio, las actualizaciones semanales, la variación de estilos…?
El secreto de Westwing es el trato especial que damos a los socios así como el valor añadido que ofrecemos al cliente. Desde el producto, que es lo más clave de nuestro negocio, ofrecemos artículos de grandes firmas con descuentos importantes. Pero también hay otros ingredientes como la imagen, el contenido de la web… no sólo el contenido de los productos también las promociones y las temáticas diarias y semanales.

Tenéis un crecimiento mensual de más del 25% y vendéis 10 productos por minuto a nivel mundial. Cifras muy positivas. ¿Contáis con esos datos a nivel de España?
En España estamos entre un 10 y un 15% de crecimiento mensual y vendemos alrededor de un producto por minuto.

¿Hay algún estilo que se venda de una manera mucho más destacada o que antes de ponerlo a la venta vosotros ya sepáis que se va a agotar enseguida?

Partimos de la base que en Westwing el usuario puede encontrar todos los estilos de decoración. De forma puntual intentamos hacer un estudio y una selección de los productos. Hay un departamento que se dedica específicamente a todo esto. Tenemos una directora creativa, que junto a un equipo de profesionales llevan diariamente el producto de la web. Es un arte de balancear y optimizar el producto. Obviamente sabes que algunos productos serán un best seller.

¿Cuántas campañas salen a la venta semanalmente? ¿Y productos?
Semanalmente tenemos unas 50 campañas que serían unas 7 u 8 mil referencias.

¿Qué tanto por ciento de firmas nacionales e internacionales tenéis?
Contamos con un 70% nacional y un 30% internacional. Al final el factor logístico es clave y el producto que se origina en España desde un punto de costes tiene mucho más sentido de rentabilidad.

Una de las cosas que tenía muy buenas Westwing al inicio, era el tema de compartir productos. Lo que miras al principio es tener productos y ventas y eso nos permitió crecer más rápidamente. Buscábamos ventas y no rentabilidad al principio.

Ahora que ya estamos consolidados y estamos enfocados a ser rentables, al final la propia naturaleza de negocio te pide que el 70% del producto sea local, y el otro 30% que es internacional tiene que ser muy diferencial ya que tienes que acabar cargando un poco más de precio. Todo esto hace que seamos muy ricos en cuanto a gama de producto.

Como decíamos antes, uno de nuestros factores diferenciales, además de la imagen, es la gama de producto y dentro de eso hay una cosa muy importante que son las 7.000 referencias que nadie tiene.

Las ventas están limitadas en cuanto a tiempo en vuestra ecommerce. ¿Creéis que es una buena manera de ‘presionar’ al usuario a que se anime a comprar?
Las campañas por tiempo limitado son oportunidades que pactamos con los proveedores. No significa que seamos un outlet.

Estas oportunidades de piezas a precios tan diferenciados implican que en la mayoría de los casos sea necesario que sea una venta limitada.
Con respecto al consumidor, es incentivar la compra, ya que es un venta limitada y tenemos unos stocks que no podemos ampliar y algunos son best sellers.

Tenéis aplicación móvil desde el mes de Julio, ¿Cómo está funcionando? ¿Qué % de ventas tenéis a través de ella?
El lanzamiento de la aplicación fue un éxito, nos sorprendió a nosotros mismos. Fuimos número uno de descargas durante los primeros días. Hemos visto como han ido incrementando las visitas y las ventas. Estamos entre un 35-40% de ventas a través de dispositivos móviles.

La proporción de muebles que se compra a través del móvil muchas semanas es mayor a las que se hacen a través de ordenadores.

¿Cuál es el perfil de vuestro comprador online? ¿Tenéis un índice elevado de compradores reincidentes?
El 65-70% son mujeres de entre 25 y 65. En proporción gusta más el tema de la decoración al sexo femenino. Algo que nos ha sorprendido desde el principio es que a los hombres también les gusta todo este sector.

Dentro de vuestra ecommerce contáis también con una revista de decoración. ¿Cómo surge la idea y cuál es su finalidad?
La revista es parte de nuestro modelo de negocio desde el principio. Es algo sobre lo que continuamente trabajamos. Con ella queremos inspirar y dar sentido. Damos trucos, consejos, cosas que inspiran…

El objetivo es demostrar que Westwing es un sitio para los amantes de la decoración en todos los sentidos. Y se podría decir que toda la web es una revista, ya que en la parte de producto también tenemos editorial. Hay inspiración y tendencias…

¿Qué previsión de crecimiento tenéis para este año?
Esperamos tener un crecimiento exponencial como hemos tenido en estos dos primeros años. Nuestra previsión es multiplicar por 2 o 3 las ventas. Pero también el objetivo de este próximo año es la rentabilidad.

Las claves del futuro del ecommerce y de Westwing, pasan por el tema móvil, en el que estamos muy bien posicionado; por la repetición del usuario y del cliente (la fidelidad), y ahí también estamos muy bien ya que el 55% de las ventas a nivel global vienen de usuarios que ya tenemos; también pasa por la escalabilidad en cuanto a la logística, que también estamos bien posicionados con 5 o 6 centros logísticos en todos los países donde estamos; y por último pasa por una cultura organizativa en la que estamos trabajando desde que comenzamos la compañía.

¿Westwing tiene previsto crecer hacia otros países a corto/medio plazo?
En principio no. Dentro de los países en donde estamos, posicionarnos como el líder y seguir creciendo dentro de cada mercado son los objetivos primordiales.