Hacia la desaparición de los CPM y una publicidad cada vez más cara

Un nutrido grupo de expertos de marketing online de España se reunieron en la mesa de debate organizada por eShow y la empresa líder en Inbound Marketing Hubspot con el objetivo de arrojar un poco de luz sobre el impacto del RGPD en el sector del marketing online.

Los participantes del evento fueron: Beatriz Mariscal, de Liberty Seguros; Begoña Mañanas, de Catenon; Jorge Guelbrnzu, de Infoempleo; Beatriz Ramos, de Genesis; Carlos Pérez, de Metriplica; Paco Casillas, de Unidad Editorial; Javier Candelas, de AKI; Alberto Gutierrez, de El Corte Inglés; Pelayo Pando, de NH y Matthias Mondini, de Prisa. Por parte de Hubspot los asistentes fueron Diego Tibamoso y Joaquin Flores.

El primer tema de debate fue la entrada en vigor del GDPR, el pasado 25 de mayo. La sensación más difundida es que la normativa haya afectado especialmente a los peces pequeños y, en opinión de muchos de los participantes, ha resultado ser una medida un tanto desproporcionada. El GDPR, aseguraban, estaba pensado por Google y otros gigantes y, en cambio, ha acabado afectando sobre todo al pequeño negocio, complicándole mucho la vida. De alguna manera, “para castigar a los grandes, los que más están sufriendo son los pequeños”, afirmaron.

A día de hoy, las empresas digitales españolas respiran una cierta inseguridad, con un renovado protagonismo de los departamentos legales. En principio, si antes de la entrada en vigor del GDPR, ante la duda, la respuesta era ‘sí’, ahora es ‘no’, incluso cuando no sería necesario.

Casi todos los participantes vislumbran un antes y un después para el marketing online. En los últimos años, los sistemas de información de CRM y el tratamiento de datos personales para marketing y elaboración de perfiles se extendieron como la pólvora. “Muchos sectores llegaron a tener bases de datos con millones de contactos. Con la llegada del GDPR este mundo probablemente haya llegado a su fin”, aseguraron los presentes.

“De hecho, con la entrada en vigor del nuevo reglamento europeo muchas bases de datos se han perdido”, añadieron. Los expertos de la mesa cifraron el ratio de recuperación de las bases en un 10% y aseguraron haber dejado de lado los datos que no convierten y no dan valor, de manera que sólo los contactos verdaderamente interesados se mantienen en las bases de datos. Muchos operadores, por el nerviosismo, el desconocimiento y el miedo a las multas, han preferido incluso renunciar a basesde datos más complicadas de defender frente a su departamento legal.

Todo el mundo coincidió en que la llegada de la nueva normativa supone un desafío para los departamentos de marketing. Por ejemplo, debemos controlar específicamente los permisos y términos legales si queremosmezclar navegación anónima con usuarios perfilados, de manera que resulta complejo si no disponemos de una herramienta para ello.. Si, por un lado, se ha ganado orden y limpieza, por el otro, se han perdido bases y oportunidades. Lo que obliga a modificar estrategias que estaban muy establecidas.

En este sentido, muchos operadores perciben el GDPR como excesivo y la pregunta que se ponen es: ¿Impactar al cliente potencial con algo de su interés en el momento exacto en el que lo está buscando, mejorando mucho su experiencia de usuario, es spam? Lo cierto es que cualquiera que implemente políticas de marketing online intentará ampararse bajo el ‘legítimo interés’, para llevar a cabo sus campañas comerciales. Sin embargo, esta base legal es muy resbaladiza. Por lo menos en esta fase inicial de adaptación, todos coinciden en que conviene ir de puntillas y estar muy bien asesorados.

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Para muchos de los participantes en la mesa de debate, la clave está precisamente en facilitar lo máximo posible el proceso de baja o renuncia del servicio por parte del usuario. Cuando este mecanismo funcione correctamente, la gente confiará más. Si a los usuarios se les pide confianza, también hay que dársela, así que la transparencia es la clave, aseguran, incluso para anunciar abiertamente los fines comerciales de una comunicación. Por ejemplo, si los agregadores de ofertas explicaran claramente en qué se basan sus recomendaciones, se ganaría mucho en términos de confianza del usuario. La publicidad no tiene que ser intrusiva ni oculta y, si es posible, tiene que ser interesante. De hecho, todos coinciden en que hay que aportar valor y contenido de calidad para que el usuario no quiera darse de baja. Enviando demasiadas comunicaciones y poco atractivas, el ratio de apertura baja en picado y, en consecuencia, las conversiones.

En cuanto a los medios más útiles para captar nuevos contactos, los participantes en la mesa consideran que la entrada en vigor del GDPR no ha cambiado mucho el abanico de posibilidades. Email, seo, sem y app son las herramientas más funcionales, teniendo claro que para el usuario no existe una separación entre todos estos canales, que son percibidos como parte de la misma fuente. Ahora, quizás, se mandan menos emails, pero los que llegan son más efectivos. Por otro lado, se empieza a notar un uso más eficaz del QR, que hasta hace poco no se sabía muy bien cómo emplear, mientras que WhatsApp teóricamente podría servir para el mensaje relacional usuario-empresa, pero no para vehicular contenido publicitario. De hecho, incluso antes de que la publicidad llegue a la plataforma de mensajería, ya se percibe una cierta saturación por abuso de la misma.

Curiosamente, el SMS parece gozar de una segunda juventud. Varios de los presentes en la conversación aseguran que las personas abren los mensajes de texto tradicionales porque casi nadie ya los usa y, por lo tanto, lo que llega por ese canal se percibe como realmente importante. Además, el SMS casi no tiene bajas porque se utiliza bajo petición. Es un medio más caro para la empresa, pero la conversión compensa, por lo menos en unos sectores.

En general, el hecho de que ahora sea más difícil recolectar datos, hace que quién es capaz de hacerlo alcance mucho más valor, sobre todo en un mercado como el de España, donde la trazabilidad y el enriquecimiento del data todavía están muy lejos de ser aprovechados. Además, todos los expertos coinciden en que ahora es fundamental atribuir la venta a una perfilación o a una campaña segmentada basada en los datos. En este sentido, su opinión es que con toda probabilidad las campañas enfocadas en  CPM acaben desapareciendo poco a poco en favor de campañas ligadas directamente a la venta. Este escenario nos lleva a  que la publicidad se encarezca cada vez más y las empresas terminen siendo su propio anunciante, al estilo de Amazon, sin la mediación de las agencias.

Si es cierto que la publicidad seguirá siendo necesaria, también lo es que el GDPR, utilizado en su forma más estricta, podría volverse un verdadero adblock. Y nadie en su negocio permitiría el acceso permanente a sus productos de forma gratuita. Si el usuario pudiera bloquear completamente la publicidad, provocaría la ruina de muchos sectores. Entre los más expuestos se encuentran los medios de comunicación. Los representantes de este mundo, algunos de ellos presentes en la mesa, están convencidos de que el modelo de suscripción y la apuesta por contenidos de mayor calidad representan un destino inevitable y, al mismo tiempo, muy prometedor.

Puesto que la llegada del GDPR no ha disminuido la importancia del data, más bien la ha aumentado, haciendo de su búsqueda y selección ya no una pesca de arrastre, sino una pesca deportiva de precisión, se hace necesaria la presencia de expertos cualificados en este ámbito. Analistas de datos y data scientists son y serán figuras profesionales cruciales, que tendrán que trabajar codo con codo con marketing y producción.

Sin embargo, como confirman los participantes en la mesa de eShow, prácticamente todas las empresas españolas se están enfrentando a un problema grave de recursos humanos. El big data requiere gente cualificada y es patente el déficit de talento que impide ocupar esos puestos vitales para el desarrollo del marketing y, en definitiva, del negocio. Una vez más, los que podrían salir ganando de esta situación son los gigantes de, que pueden invertir en formación y ofrecer sueldos acordes con la escasez de oferta de profesionales. Finalmente, si todos coinciden en que el futuro está en la fusión entre off y online, también hay acuerdo en admitir que todavía estamos en pañales.