El nuevo consumidor online ¿Cómo está cambiando su relación con las marcas?

El nuevo consumidor presenta una dicotomía: aumenta el interés en productos más éticos y sostenibles, pero, por otro lado, no renuncia a comprar barato, pese a ser consciente de que pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental.

El consumidor está cambiando y, con él, su relación con las marcas. Tal y como apuntan las conclusiones del IV Estudio de Marcas con Valores realizado por 21 gramos, a raíz de la pandemia ha surgido un nuevo tipo de consumidor-ciudadano-persona que presenta una dicotomía: por un lado, un incremento en la búsqueda de productos más éticos y sostenibles, pero, por otro lado, no renuncia a comprar a mejor precio algunos productos, pese a ser consciente de que pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental.

Así, el estudio apunta tres perfiles de consumidor: el consecuente (26%), que está más dispuesto a renunciar a precios bajos y conveniencia y pagar más por un producto más ético o sostenible; el reticente (16%), que ni busca productos éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos; y el consciente (58%), que es el mayoritario y que aspira a incrementar su coherencia pese a tener dilemas.

En esta línea, el estudio 2022 de Tenerity «El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes», indicaba que son los valores de marca (acciones de solidaridad, contribución al medioambiente, sostenibilidad…) uno de los aspectos que ayudan a tomar la decisión de compra para el 17% de los españoles, así como el origen de la marca y de la producción para el 24%. Ahora bien, la principal motivación de compra sigue siendo el precio (72%), lo que respalda la dicotomía del consumidor actual, antes mencionada.

Concretamente, las acciones solidarias o medioambientales son lo que más valoran de una marca, en la actualidad, el 16% de los españoles.

“El consumidor actual tiene que hacer frente a un dilema: su mayor conciencia social y medioambiental, frente al lowcost y la comodidad. Estos valores, sin duda, van al alza, pero no dejan de chocar en muchas ocasiones con el ‘techo’ del precio y la conveniencia para el cliente, especialmente en una coyuntura de inflación. La clave de la estrategia empresarial pasa por escuchar al cliente y hallar el balance en las estrategias para dar respuesta a estas nuevas necesidades crecientes, especialmente acusadas entre las nuevas generaciones”, apunta Eduardo Esparza, VP General Manager de Tenerity España y Brasil, compañía líder en creación y gestión de soluciones de fidelización rentable.

Claves para no caer en el greenwashing

Este cambio en el perfil de los consumidores (y su futura evolución), pone en jaque las perspectivas de retener y fidelizar clientes por parte de las empresas, que deben adaptar sus estrategias de forma coherente, si no quieren ser percibidos como greenwashing. Así, se hace complicado el equilibrio entre los valores éticos y medioambientales con el lowcost, con el objetivo de satisfacer a este consumidor antagónico.

“La conexión humana es lo que más llega a los consumidores. Estos se enamoran de marcas que comparten sus valores. Por ello, es importante que las empresas no intenten sumarse a todas las iniciativas que den buena imagen, sino que deben vincularse a aquellas en las que crean fielmente, y en las que puedan trabajar bajo estrictos parámetros para su cumplimiento”, recomienda Eduardo Esparza. “En este sentido, la tecnología se convierte en un importante aliado para las marcas, ya que les permite crear y establecer procesos, captar y analizar datos o materializar todo acorde a una serie de valores de marca que les permitan conectar de forma más humana con sus clientes. La realidad es que asistimos a un boom de la tecnología: las empresas la integran cada vez más en sus estrategias de fidelización y retención. Especialmente, la combinación Marketing Automation + AI/Machine Learning está ayudando a conocer mejor al cliente, generar un vínculo más estrecho con él, aumentar la satisfacción y mejorar los resultados en los diferentes indicadores objetivo”, matiza Esparza.