¿Se detendrá la digitalización de los eventos deportivos?

Despidos, ERTE’s, cierres de empresas… la pandemia ha afectado con extrema virulencia al sector de las empresas organizadoras de eventos deportivos. Muchas de ellas se quedaron sin la posibilidad de facturar ni un euro por la prohibición de organizar eventos en nuestro país desde el pasado 14 de marzo, cuando Pedro Sánchez decretó el estado de alarma en España y el consiguiente confinamiento.

Justo una semana antes, se anunciaba el aplazamiento del primer gran evento deportivo en España. A una semana de su celebración, el Ayuntamiento de Barcelona, junto a la empresa organizadora RPM-MKTG, informaban en rueda de prensa de la suspensión de la Zurich Marató Barcelona, con 18.000 inscritos. El 50% de éstos eran extranjeros, con sus pertinentes reservas de aviones y hoteles. En esos momentos nadie se esperaba lo que a la sociedad nos venía encima y las críticas por la decisión fueron voraces.

Cancelar un evento por pandemia era novedad. Ni las empresas ni la sociedad estaban preparados para ello. Nadie lo estaba, excepto Wimbledon. El torneo de tenis inglés era el único gran evento deportivo que había contratado un seguro por pandemia. Lo tenía desde 2003 y pagaba por él 1,7 millones de euros anuales. En 2020 cobró 100 millones de euros. Lejos, sin embargo, de los 250 millones que esperaba ganar en esa edición.

NBA, Eurocopa, Juegos Olímpicos… el coronavirus hizo que los eventos deportivos se cancelaran, modificaran fechas y/o cambiaran de formato. Deportes profesionales con atletas de máximo nivel se vieron afectados. Y cuando pudieron retomar la actividad, lo hicieron sin público en las gradas. En cuanto a los eventos deportivos populares para amateurs, éstos fueron cancelados, aplazados o se transformaron en eventos digitales, acelerando un proceso que quizás algunas organizaciones habían empezado, pero que muchas otras ni se habían planteado todavía y se han visto obligadas a llevar a cabo.

En 2020 se inició y en 2021 se ha consolidado la popularizaron de los eventos virtuales, ya sea mediante herramientas donde se puede competir en directo, de forma virtual, con otros usuarios o mediante la creación de competiciones en el que los participantes sincronizan sus resultados o actividades post ejercicio a través de apps. La digitalización de los eventos ha llegado a grandes empresas organizadoras de todos los tamaños. Buenos ejemplos de ello encontramos en la Unión de Ciclistas Internacional (UCI) que ha creado un mundial de eSports a través de la plataforma Zwift. Ironman, por su parte, lanzó su club virtual con numerosos eventos sincronizando actividades o en el caso de la comentada RPM-MKTG creando eventos virtuales en los que se recreaba cada día una etapa de lo que debería haber sido el evento presencial Titan Desert, seis etapas en Marruecos de MTB, o la Marató Barcelona Virtual, en la que más de 10.000 personas recorrieron los 42,195 metros de la distancia maratón en los siete días que se dispusieron para ello.

Esta digitalización no ha compensado las pérdidas económicas provocadas por el COVID19. Sin embargo, la inversión ha servido para fortalecer la marca de aquellos eventos que han invertido y han sabido llegar a los deportistas entreteniéndoles. También ha posibilitado el crecimiento de la comunidad online, ya sea aumentando los registros de las bases de datos o incrementando el número de seguidores en redes sociales. Y, por último, y una de las razones más poderosas de esta digitalización, es poder ofrecer contenidos y visibilidad a aquellos patrocinadores que han seguido confiando, devolviendo el retorno que con eventos presenciales era imposible realizar.

Pocas cosas buenas ha traído la pandemia a las empresas organizadoras de eventos deportivos. Quizás la única haya sido su digitalización y la opción de ofrecer mayores posibilidades de gamificación a sus clientes.

Ahora que la situación pandémica mejora debido a la efectividad de las vacunas y se flexibilizan las restricciones… ¿se detendrá la digitalización de los eventos deportivos? Definitivamente, no. Las empresas están más por la convivencia. ¿Por qué no ofrecer experiencias que no solo empiecen y acaben el fin de semana del evento? Respondiendo a esta pregunta han nacido los eventos phigital, que permiten vivir experiencias combinando el mundo presencial y digital. Igual ocurre en la formación. En ESIC Business & marketing School hemos vivido esta transformación digital de igual manera y creemos en la convivencia de la enseñanza presencial y virtual como método de enseñanza ideal. Gracias a las enormes opciones que ofrece la tecnología podemos hablar de un Aula Everywhere, que permite a los alumnos formarse de forma síncrona y asíncrona allá donde estén. El aula tradicional se abre paso a nuevos espacios tanto físicos como virtuales y el conocimiento y la experiencia se adquieren en un campus infinito que ofrece, sin tener en cuenta el momento ni el lugar, los contenidos y las competencias necesarias en cada momento.

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Isidro López es profesor del Máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC