Amazon y Walmart dominarán más del 84% de la inversión total en Retail Media para 2025

Amazon y Walmart dominarán más del 84% de la inversión total en Retail Media para 2025, según las proyecciones de eMarketer. Mientras tanto, la participación de inversión publicitaria destinada al resto de las Retail Media Networks (RMNs) ha experimentado un crecimiento marginal, aumentando menos de un punto porcentual entre 2019 y 2024.

De acuerdo con eMarketer, los minoristas todavía no han respondido de manera efectiva a las demandas de los anunciantes en términos de estandarización y transparencia. Aunque asociaciones comerciales han establecido pautas para avanzar en estos aspectos, muchos minoristas no parecen estar lo suficientemente incentivados para adoptarlas.

Este avance «lento» beneficia a los grandes jugadores del mercado. Las RMNs que dependen de anunciantes de bienes de consumo empaquetados (CPG) enfrentarán retos en 2025, ya que el gasto en publicidad digital de este sector crecerá solo un 6,1%, marcando una desaceleración tras los años de crecimiento de dos dígitos registrados en 2023 y 2024, según el pronóstico de eMarketer.

Además, se prevé que para 2025, las RMNs más pequeñas y medianas se enfrenten a dificultades significativas. Muchas carecen de la presencia digital necesaria para generar ingresos sustanciales únicamente a través de la monetización de sus propios canales digitales. En respuesta, están explorando opciones fuera de sus plataformas tradicionales, como los canales digitales externos, para captar presupuestos publicitarios orientados a objetivos de branding y conocimiento en etapas iniciales del embudo. Sin embargo, este enfoque requiere inversiones considerables en tecnología, capacidades y experiencia, lo que supone un desafío para muchos.

Por otro lado, la inversión en Retail Media sigue en auge, con un crecimiento proyectado del 21,3% este año y del 13,8% en 2026, alcanzando los 201.300 millones de dólares (aproximadamente 182.168 millones de euros). Según las previsiones de WARC Media, se espera que este segmento iguale la inversión publicitaria en televisión lineal durante este año y la supere en 2025.