España cuenta con más de 235.000 influencers activos

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, junto con Primetag, plataforma analítica y de medición de ROI de marketing de influencia, han presentado hoy el Estudio ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’.

Este estudio aborda la evolución y crecimiento de la actividad en marketing de influencia durante 2023 en España, proporcionando conclusiones e insights tras analizar sectores, creadores, plataformas y formatos, así como distintas métricas de performance y benchmarks del mercado.

¿Qué sectores predominan?

Sports & Fitness, Fashion y Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado. Según el estudio, el universo deportivo es el líder por excelencia, siendo el fútbol su abanderado. Los datos muestran el liderazgo indiscutible de esta disciplina al tener una mayor presencia en redes sociales, suponiendo el 81,6% del Estimated Media Value (EMV) del sector de Sports & Fitness y el 52,6% del total EMV de todo el Branded Content del mercado.

Además, nuevos sectores, como Tech & Software y Pharma, se abren paso dentro del sector de influencer marketing. Tech & Software presentó el mayor crecimiento de EMV (+46% vs 2022), y Pharma registró un crecimiento del 41% vs 2022.

CPMs más bajos, excepto en Micro Influencers

El estudio respalda las buenas perspectivas de futuro del influencer marketing. El sector cuenta con 235.000 influencers activos en España y ha logrado crecer un 14% entre 2022 y 2023, especialmente en TikTok (23%).

Es destacable que los CPMs de los contenidos de Mega Influencers (con más de 1 millón de seguidores) y Macro Influencers (con más de 500 mil seguidores) han experimentado una ligera bajada en comparación con el año anterior. Sin embargo, aumentaron los CPMs de Micro Influencers (<50K followers).

En cuanto al Paid Media & Owned Media:

El valor de contenidos pagados en Instagram y TikTok ha registrado un crecimiento del 30% en 2023, con una estimación de 118 millones de euros de inversión. Destaca el incremento de TikTok (+66%). En este tipo de contenido, resaltan los sectores Fashion, Entertainment y Food & Beverages, que cuentan con más de 10.000 influencers activos.

El estudio también destaca cómo la apuesta del Owned Media cobra fuerza. Los canales propios de las marcas tienen una importancia creciente en el ecosistema de influencer marketing. En 2023, los contenidos publicados por @handles de marcas representan el 35% del Media Value del total de Branded Content (vs 25% en 2022). Por su parte, los creadores de contenidos representan el 65% restante del Media Value.

Ranking de marcas:

El estudio incluye un ranking comparativo de marcas en el que Nike y Zara siguen siendo las más relevantes en el sector. Por su parte, marcas como Shein y Mango han experimentado un crecimiento exponencial respecto al año anterior. Otra novedad del ranking es la aparición, por primera vez, de marcas como Prozis, dos marcas de TV -como RTVE y Telecinco- y L’Oréal.

En cuanto a los influencers, Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza son las celebridades con mayor EMV generado entre todos los sectores.