¡La eterna lucha por el efecto WOW! Margen vs Customer Experience

I Foro Nacional de dirigentes de eCommerce eForum: ‘El cliente demanda una customer experience de excelencia que la tienda está dispuesta a proponer pero que limita el margen de negocio’

Ayer por la tarde se inauguró el eForum, I Foro Nacional de Dirigentes de eCommerce, organizado por eShow junto con el CDCE (Club de Dirigentes de Comercio Electrónico) con la mesa de debate centrada en dos temas: perfil del consumidor y rentabilidad. La mesa, moderada por el director general de ICEMD, Enrique Benayas; el CEO de Runnics, Eduardo Berrocal; el Senior Manager en Marketing Comms and Digital de Philips Lighting, José Luis Ferrero; y el CEO de eShow, Agustín Torres, ha generado un interesante debate acerca de la clave para sobrevivir en ecommerce. La experiencia del cliente se perfila como factor fundamental pero el margen puede marcar los límites en muchos de los casos.

Vemos como todos los responsables buscan provocar el efecto Wow en sus clientes pero en el camino para lograrlo se encuentran distintos condicionantes que a veces resulta difíciles de sortear. El primero, obviamente, tiene que ver con el margen. ¿Cuánto podemos invertir en customer experience para seguir siendo rentables?

Aunque se establecen claros KPIs que influyen en la satisfacción del cliente como el Precio, la Experiencia de Compra, la Logística y la Atención al Cliente, en función del sector al que pertenezca nuestra tienda habremos de jugar con otras variables importantes que impactarán directamente en las decisiones de compra del consumidor. Es el caso por ejemplo de la industria de la moda, conseguir un link emocional con el usuario, a través por ejemplo de la comunicación con el mismo, la personalización y los contenidos incluidos en la tienda, es clave para conseguir que otros factores, como el precio o la logística, pesen menos en esta decisión de compra.

El Precio como Elemento Decisorio frente al Efecto WOW que fideliza

¿Es el precio el elemento de más peso que influye en la decisión de compra del consumidor? Frente a mercados más maduros, como el británico donde el precio tiene menos importancia en favor de la experiencia de compra, los dirigentes del eCommerce coincidieron en que en España el precio tiene una gran importancia en la mente del comprador, aunque su peso es desigual en función de la categoría de producto de la que trate.

El eCommerce ha propiciado el inicio de una nueva etapa caracterizada por la “transparencia” de los precios, por eso es esencial conseguir transmitir al usuario los valores de la marca y de los productos vendidos: cómo se fabrican, quién está detrás de su desarrollo, qué valores adquiere el consumidor cuando compran esos productos, etc.

La personalización de la experiencia de compra es otro de los aspectos fundamentales destacados por los dirigentes y que se resume en dos claves: adaptar la experiencia a cada usuario y conseguir ofrecerle aquellos productos que desea incluso antes de que el consumidor sea consciente de ese deseo.

Al margen de la personalización, para lograr este efecto Wow es esencial generar emociones en el comprador, que pueden crearse a través de la sorpresa o los contenidos que consiguen la identificación del usuario con la marca o tienda online. Otros aspectos que logran el engagement de cliente y tienda online son aquellos relacionados con la comunicación con el cliente a través de CRM y redes sociales, la diferenciación de la propuesta comercial (por tipo de producto o modelo de negocio) o la logística.

Transmitiendo la Experiencia de Compra a través de las Entregas:

Desarrollar las palancas de satisfacción del cliente mencionadas anteriormente es especialmente necesario cuando existen aún aspectos clave que inciden en esta satisfacción que no dependen enteramente de la tienda online: es el caso de los envíos de producto al cliente. En este sentido, los dirigentes reunidos en eForum coincidieron en que es necesario que la experiencia de compra ideada por los directores de eCommerce continúe una vez que el producto sale de sus almacenes, es decir, que la empresa de mensajería sea capaz de transmitir los valores de la experiencia de compra de ese eCommerce en concreto al entregar el paquete al usuario final.

¿Y cuándo nos encontramos un cliente “difícil”?:

Ahondando en la logística inversa, los dirigentes de eCommerces de eForum debatieron sobre la gestión y satisfacción de los llamados clientes “difíciles”, cuya satisfacción incide en el balance de resultados de la tienda al devolver un producto varias veces o generar opiniones negativas en las redes sociales u otros sites de opiniones. En este sentido, se ha producido una división de opiniones en el EFORUM entre aquellos directivos que apuestan por conseguir la satisfacción de ese cliente a cualquier coste pensando en el medio/largo plazo, y aquellos que indican que en función del margen de la tienda en ocasiones no es posible satisfacer al llamado cliente difícil ya que los costes de hacerlo superan a los ingresos que su satisfacción puede generar.

La conclusión evidente es que depende por completo de quien seamos. Dependiendo de si eres una marca o un Marketplace, qué tipo de producto vendes, cuál es tu target, etc… En definitiva, los directores de eCommerce coincidieron en que las tres claves para la gestión de un eCommerce son conseguir la satisfacción del cliente, mantener unos precios competitivos y un margen adecuado.

Los participantes en el Foro son directivos del Comercio Electrónico en España cuyas empresas cuentan con una facturación superior a 5 millones de euros anuales. Entre las eCommerce participantes destacan El Corte Inglés, Vodafone, L’Oréal, Philips, Fútbol Club Barcelona, PcComponentes y Asos, entre otros. Además, el evento estará patrocinado por empresas de renombre del sector digital como Vtex, Correos Express, Internet República, Ingénico, Webcertain, Webtrekk, Uup, Emred, Banco Sabadell y PR4eCommerce.