Nike vuelve a colaborar con clientes multimarca al redefinir su estrategia
14 junio, 2023
A pesar de mantener en marcha su controvertida estrategia de venta directa al consumidor (DTC) y segmentación de clientes, Nike está mostrando cierta flexibilidad. Al volver a incluir en su lista VIP a algunas empresas que previamente habían sido excluidas. Recientemente, DWS anunció que la marca del swoosh volverá a estar disponible en sus tiendas después de haber sido retirada en otoño de 2021. Esto no es un caso aislado, ya que Nike también ha «reparado» sus relaciones con Macy’s y Foot Locker en los últimos meses.
La semana pasada, Macy’s anunció que las colecciones de Nike regresarán a sus tiendas a partir de octubre, después de haber sido excluidas en 2021. Por su parte, Foot Locker, aunque no perdió a la marca por completo, había reducido considerablemente el número de productos de Nike que ofrecía. Sin embargo, a principios de este año, confirmaron que habían «renovado» su relación con Nike y esperaban restablecer la oferta a niveles habituales. Estos movimientos demuestran la disposición de Nike para reconsiderar sus asociaciones y colaborar nuevamente con estos minoristas.
En su reestructuración del mercado estadounidense, Nike había dejado de suministrar productos a cadenas como Belk, Big 5 Sporting Goods, Bob’s Stores, Boscov’s…
El regreso de Nike a las cuentas mayoristas se produce en un momento en que la compañía ha enfrentado un aumento significativo de inventarios. Unos pocos meses después de lidiar con restricciones severas debido a problemas en la cadena de suministro relacionados con la pandemia.
¿Cuál fue la estrategia de segmentación de Nike?
La estrategia de segmentación de cuentas mayoristas de Nike fue parte de su enfoque de venta directa al consumidor (DTC), que se inició en 2017. El objetivo era aumentar las ventas a través de sus propios canales físicos y digitales, en asociación con unos 40 socios minoristas «estratégicos», eliminando miles de puntos de venta que, según la marca, «no aportaban valor». Entre ellos se encontraba DWS. Sin embargo, a diferencia de lo que sucedía con Foot Locker, Nike no era una marca crucial para DWS: representaba menos del 5% de las ventas totales en 2019 y aumentó a poco más del 7% en 2020. La pérdida de Nike no supuso un problema grave para una cadena cuyo propietario también es dueño de varias marcas líderes en calzado, que son los productos estrella en sus tiendas.
En su reestructuración del mercado estadounidense, Nike había dejado de suministrar productos a cadenas como Belk, Big 5 Sporting Goods, Bob’s Stores, Boscov’s, City Blue, Dillards, Dunham’s Sports, EBLens, Fred Meyer, Olympia Sports, Shoe Show, Urban Outfitters, VIM o Zappos.