¿Por qué Google sigue retrasando la eliminación de sus Cookies de Terceros?

Llevamos años aguardando que Google elimine las cookies de terceros en Chrome y finalmente se alinee con el resto de los navegadores del mercado. Para quienes estamos en las trincheras del marketing digital, este tema ha terminado pareciéndose al cuento de Pedro y el lobo; siempre estamos a punto de enfrentar un gran cambio, pero este nunca llega a concretarse.

La presión que tiene Google:

No obstante, detrás de esta aparente indecisión, se esconden razones mucho más complejas de lo que podemos percibir a simple vista. El enésimo aplazamiento por parte de Google se explica por la intensa presión regulatoria a la que está sometido. Aunque pueda parecernos inusual (o incluso perjudicial) que el regulador intervenga en decisiones de producto, cualquier movimiento significativo que estas empresas realizan es minuciosamente supervisado por las autoridades antimonopolio de los distintos países en los que operan.

En este caso, la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) inició una investigación que examinaba a Google por posible abuso de poder al decidir suprimir las cookies de terceros de Chrome. Esta investigación pronto captó el interés del resto de las compañías del sector de la programática que, lideradas por TheTradeDesk, consideraban la decisión de Google como unilateral y egoísta, en detrimento de la libre competencia.

¿Podría la eliminación de Cookies beneficiar a Google a largo plazo?

Desde su punto de vista, esta medida podría infligir un golpe devastador a las empresas que ofrecen servicios de publicidad programática, mientras que Google podría seguir adelante aprovechando su vasto conjunto de datos de primera mano. La narrativa aquí era clara: si Google procedía con su Privacy Sandbox, estaría utilizando su posición dominante para arrasar a la competencia. Y, según se rumorea, las multas que Google podría haber enfrentado en este caso no iban a ser precisamente insignificantes.

La eliminación de cookies de terceros podría beneficiar a Google a largo plazo, incluso si eso implica sacrificar temporalmente parte de su negocio programático, como DV360 (su plataforma de compra programática), que también se vería afectada por la pérdida de cookies.  Los anunciantes no dejarán de destinar sus presupuestos publicitarios; si la alternativa de la programática basada en comportamientos (dependiente de las cookies de terceros) llegara a agotarse, esos fondos tendrían que ser invertidos en algún lugar.