Anunciantes: la toma de control bajo un modelo híbrido es el futuro

Que los anunciantes estén internalizando su compra de medios no es ninguna novedad. Pero la verdadera tendencia la viene marcando Estados Unidos – como lleva haciendo en el área digital desde hace tiempo – con un modelo híbrido.

Según un estudio de IAB, las marcas españolas son menos propensas a internalizar por completo la compra programática (32%): hasta ahora un 20% de las marcas españolas ha probado la internalización y, aun así, ha decidido externalizar.

¿Por qué es el futuro?

Porque se han dejado de lado ciertos retos primordiales para las marcas: se responde menos a los objetivos, los one-size-fits-all del mercado no son para nada flexibles y la falta de transparencia están a la orden del día. Para los anunciantes es esencial poder comprender cómo se está invirtiendo su presupuesto y así poder controlar la cadena de valor.

Hay que ir más allá, crear capas tecnológicas para personalizar mejor la manera en la que se llevan a cabo las campañas. Además, inyectando data enriquecida se obtienen mejores resultados que con los segmentos estándar. El modelo híbrido permite así tener ciertos elementos in-house teniendo el apoyo y cubriendo otras partes gracias a un proveedor de soluciones que aporte el expertise y consulting necesarios.

Un nuevo modelo, ¿estamos preparados?

Numerosas empresas quieren tomar el control de la programática: estas confían en el valor que puede verdaderamente aportar un acuerdo con un proveedor de soluciones programáticas. Este tipo de compañías son completamente conscientes de las ventajas y desventajas del in-house para los proveedores o agencias. Así, este modelo permite, por un lado aprovechar al máximo las ventajas mientras, por otro, se pueden evitar las deficiencias. La intención es aportar así un acompañamiento personalizado, una visión unificada del funnel para que los anunciantes aumenten su independencia.

¿Pero son lo suficientemente maduros para ello?

Según un estudio de Tradelab realizado durante 2018, la programática es un canal conocido y un 73% de las personas encuestadas, estimaron tener un nivel alto, incluso muy alto. Actualmente en España, se ha superado el 20% de la inversión total en publicidad. Avanzando paulatinamente, el anunciante no solo puede estar satisfecho con una línea de medios llamada “programática” sin tener detalles de ello. Los anunciantes tienen una verdadera voluntad de controlar sus inversiones, de comprender mejor la cadena de valor y poder así controlar mejor los costes, desafiar a sus partners y tener una mayor comprensión de los insights.

Por ello resulta vital saber acompañar a los clientes en todo el proceso de transformación digital, abordando diferentes proyectos como es el consulting, y la implementación e integración de nuevas tecnologías. Este modelo representa un cambio en la mente de los anunciantes, ofreciendo una mayor flexibilidad y completa transparencia. Así la compra programática de medios made in Tradelab se consagra a devolver a la publicidad el rol servicial que siempre debería haber tenido.