Eloy Mariaud (Imaginarium): «Estamos en constante evolución, en el ecommerce no hay zona de confort»

eShow Magazine entrevista en exclusvia a Eloy Mariaud, Director eCommerce de Imaginarium

• ¿Cuáles crees que son los principales obstáculos para el usuario a la hora de comprar en las tiendas online?

Los obstáculos han cambiado en el tiempo y la evolución de los ecommerce en cada mercado, anteriormente había más desconfianza en el momento del pago pero en la actualidad si trabajas con los pagos que más se usan en cada país no suele haber reticencia si además tu sitio muestra que es seguro, es bueno por lo tanto tener las pasarelas de pago integradas en tu propio sitio, algunos ejemplos de métodos más utilizados, tarjeta, PayPal, Multibanco para Portugal, iDeal para Holanda, Mercadopago y Oxxo para México, lo que ha perdido fuerza es el contra rembolso pero aun así hay que tenerlo.

La logística es muy importante y actualmente se han disminuido los tiempos de entrega siempre a favor del cliente para que pueda tener su compra cuanto antes, más si la compra es omnicanal y puede tener la opción de puntos de entrega o entrega en tienda.

Por lo tanto creo que las barreras de compra son más psicológicas e influye la facilidad de uso de cada sitio, los descuentos comerciales, las ventajas de envíos y devoluciones y la confianza que el cliente tenga con la propia marca.

• ¿Cuáles son los productos más solicitados en vuestra ecommerce?

Normalmente los productos más vendidos coinciden con los que tienen más demanda en las tiendas pero también se nota una gran venta en productos grandes en los que el cliente ya ha contrastado la calidad de los mismos y los pide por Web por facilidad y conveniencia.

• ¿De qué manera trabajáis con las existencias? ¿Contáis con un almacén logístico?

Tenemos un almacén centralizado y que da servicio a países cercanos pero también almacenes locales en otros países, es importante tener siempre productos para nuestros clientes, y actualmente estamos ofreciendo la posibilidad de hacer una reserva de productos que están en las tiendas esto es un gran servicio para nuestros clientes pues podrían tener disponible el artículo en una o dos horas, además seguimos trabajando con una visión omnicanal para que los clientes puedan tener el producto que quieran independientemente si este esté en nuestro almacén central o en una tienda.

• ¿Cómo mejorarías la experiencia de comprar en una ecommerce?

Desarrollando una funcionalidad estándar que el cliente entienda, que facilite y simule una buena atención en tienda, para el cliente tiene que ser muy fácil encontrar el producto que quiere y continuar con la compra de manera intuitiva y segura.

La importancia por ejemplo que tiene la experiencia móvil es fundamental ya sea para que el cliente realice una compra directa o para que tome la decisión, los ecommerce de empresas con tiendas físicas se están convirtiendo en un canalizador de las ventas para facilitar en todo momento que el cliente encuentre lo que quiere y que lo compre en Web o en tienda, es por ello que cada vez serán más importantes los modelos de atribución para poder gestionar los recursos asignados a la generación de tráfico.

• ¿Qué importancia le dais a la internacionalización?

La internacionalización es un pilar muy importante en nuestra empresa, es por ello que se desarrollan ecommerce locales, basados en nuestra plataforma global pero con la localización de puntos importantes como pagos y envíos, además de contenido y términos importantes para el posicionamiento en buscadores. En algunos países donde se inicia actividad en tiendas además se tiene una parte presencial Web, creemos mucho en la complementación entre canales y damos servicio a diferentes países con tiendas propias y franquiciados.

• ¿Por qué métodos de pago apostáis en vuestra tienda online? 

Como comentaba anteriormente depende del país y trabajamos con los que tienen un volumen importante antes se han mencionado Tarjeta, Contra Rembolso, PayPal, Mercadopago, iDeal, Multibanco, y en algunos casos pagos con financiación o aplazados. Los métodos que no utilizamos de momento son los que no han alcanzado un volumen representativo en el mercado como Apple Pay o Amazon Pay.

• ¿Acostumbráis a participar en acciones como Black Friday? ¿Creéis que es algo recomendable para las ecommerce?

Sí que participamos, son fechas muy importantes para el Retail, no solo hay que estar presente sino apostar por ello pues son días en los que los clientes están muy dispuestos a comprar, lo mejor de todo que hay muchos clientes nuevos, es por ello que en el análisis de los márgenes se debe tener todo en cuenta y hacer que todos los procesos y dependencias funcionen, es un trabajo conjunto con toda la empresa, todas las áreas participan y aportan para que al final el cliente sea el más beneficiado.

• ¿Contáis con un APP de la tienda online? ¿Creéis que es algo imprescindible?

No tenemos tienda en APP, creemos que ha sido prioritario optimizar la navegación móvil, depende del sector y del tipo de empresa no creemos que sea imprescindible.

• La entrega de la compra es un momento delicado ¿Cómo gestionáis la última milla? ¿Cómo la mejoraríais?

Se da seguimiento a los proveedores de envío en los que se deposita la confianza de hacer bien el trabajo pero también con indicadores que nos permite darnos cuenta de la calidad del servicio, las entregas en ecommerce están evolucionando y hay que llegar a un equilibrio entre lo que espera el cliente y lo que ofrece la empresa, tanto en tiempos y costes.

• ¿Qué diríais que os diferencia de vuestra competencia?

Estamos en constante evolución, en el ecommerce no hay zona de confort, debemos querer cambiar y mejorar siempre pues los estándares Web cambian con frecuencia, las herramientas utilizadas, la funcionalidad, la forma de navegar, la tecnología utilizada, debemos mantener nuestra capacidad de asombro viva y seguir evolucionando cada día. Debemos además mirar al futuro no quedarnos con lo que existe actualmente ser conscientes de las tendencias en el mercado y de como el ecommerce y la Web pueden participar e influir en otras áreas pues al final es un trabajo en equipo.

• ¿Cuáles son vuestras expectativas para 2017? ¿Algún proyecto en especial? Y en cuanto a facturación, ¿qué cifra esperáis rondar?

Esperamos seguir creciendo en online como se ha hecho en los años anteriores, y de proyectos más relevantes está en cambiar nuevamente la web para mostrar los productos diferenciales que tenemos, de una forma fácil y atractiva para el cliente además de la estrategia omnicanal que hemos lanzado recientemente, la reserva en tienda, y que continúa con un proyecto trascendental para que el cliente pueda comprar potencialmente todo lo que existe en un país, esto está más ligado con la optimización del stock, y con una definición de algoritmos inteligentes pero que sean transparentes para el cliente.

• ¿Crees que ha llegado la industria del comercio electrónico a su madurez?

El comercio electrónico no ha madurado al 100% pues sigue en constante crecimiento, es posible que los crecimientos porcentuales sean más moderados pero hay una segunda ola muy importante para las empresas que es que además de la venta directa se usen todos los medios digitales para maximizar los puntos de contactos con los clientes, para estar presentes en todo el ciclo del cliente y por lo tanto maximizar las ventas de una empresa.

• ¿Cómo veis el sector del ecommerce en 10 años?

Es una pregunta muy difícil pues son muchos los cambios que se han producido en los últimos años, así como la evolución y cambios de modelos de negocio sobre todo con la irrupción del móvil o ventajas como la geo localización. En una primera fase veo el ecommerce como commerce es decir lo que se habla del nuevo retail en el que hay tiendas físicas con posibilidades de compra online, se utilizarán cada vez más y mejor los datos para la toma de decisiones incluso podrá haber tiendas que tengan solo una gama del catálogo físicamente pero acceso a todo el catálogo desde medios digitales y por supuesto desde Web poder comprar todo lo que hay en tiendas y no solo en almacenes. En una segunda fase y después de la integración inteligente de stock y de la digitalización de procesos preveo un ecommerce más humano, posiblemente con la utilización de aplicaciones tipo mensajería en la que los operadores sean personas y que tengan herramientas muy potentes de recomendación y ayuda a la compra, con comentarios no solo de productos sino de vendedores y de envíos. Mayor integración entre proveedores y empresas y entre las diferentes áreas internas que permitan que el canal online sea uno de los preferidos para el cliente en los diferentes momentos como ayuda, investigación, compra o fidelización.