La otra cara del Big Data en redes sociales

Big Data y redes sociales, el santo grial del marketing digital. Términos que, pese a ser recientes, son ya más que familiares. De sus bondades y de su enorme valor empresarial se ha dicho todo. Y es que es acertado pensar que toda empresa debería emplear el Big Data generado en sus redes sociales para extraer información con valor comercial y empresarial.

Sin embargo, toda empresa que haya querido bucear en el caótico mundo del Big Data de las redes sociales se habrá enfrentado con una realidad algo menos idílica. Desde la consultora nPeople, con amplia experiencia en el análisis de Big Data en redes sociales, recuerdan que es fundamental invertir recursos para obtener valor real del Big Data en las redes sociales.

El caos que gobierna el Big Data de las redes sociales

El Big Data generado a través de redes sociales presenta una serie de dificultades que hacen que en ocasiones sea complicado extraer conocimiento útil y aplicable a la estrategia empresarial. Algunos de estos inconvenientes son inherentes al enorme volumen de información y otros se ven agravados por tratarse de un sector tan segmentado y de rápida evolución.

Es casi imposible no sentirse abrumado con la cantidad de información disponible. Casi a diario, la cantidad y variedad de datos que se puede obtener de las plataformas sociales es mayor. Decenas e incluso cientos de métricas que, en el peor de los casos, pueden llegar a generar más confusión que Insights aplicables al desarrollo o mejora de una estrategia comercial. Es por ello que enfrentarse a esta gran cantidad de información requiere en primer lugar plantearse el sentido de los objetivos de inteligencia se quieren extraer y contar con los recursos técnicos y humanos necesarios.

Por si la elección de KPIs relevantes no fuera suficientemente complicada, hay que tener en cuenta que cada plataforma utiliza sus propias métricas. Desde Facebook, por ejemplo, se puede obtener información sobre el alcance de una publicación pero dado que Twitter no ofrece este dato, interesaría buscar otro KPI para medir el rendimiento de una acción que englobase a ambas plataformas y permita las comparaciones.

Una vez detectada una necesidad de inteligencia y encontrados los KPIs relevantes no acaban los problemas. Las plataformas tampoco se ponen de acuerdo en las definiciones ni siquiera cuando hablan de las mismas métricas. Uno de los ejemplos más evidentes de esta situación se puede ver en la métrica de visualizaciones de vídeo. Para YouTube, si un usuario reproduce 30 segundos de un vídeo es suficiente para contabilizar una reproducción de vídeo. Para Facebook, el número mágico es 3 segundos. ¿Sería entonces correcto acumular las visualizaciones de un vídeo de YouTube con las del mismo vídeo en Facebook?

Si la respuesta no es suficiente elusiva, quizás se pueda complicar más si seguimos sumando plataformas y formatos a la ecuación: Twitter, Instagram, Instagram Stories… ¿Una publicación en Instagram Stories en formato vídeo que cuente como completada es equivalente a tres segundos de visualización, a 30 o a ninguno? Difícil de responder de forma inequívoca.

El último detalle, no por ello menos importante, es que cada plataforma ofrece los datos con formatos diferentes. Incluso las empresas especializadas en proveer y tratar los datos de redes sociales abarcan unas redes y otras no, o no al menos al mismo nivel de detalle. En la práctica, esto se termina traduciendo en la necesidad de emplear y contratar los servicios de varias plataformas para posteriormente tratar de unificar y dar sentido a la información.

Posibles soluciones

Es una realidad: las redes sociales ya no pueden entenderse sin el Big Data. Por eso es esencial trabajar en encontrar la mejor forma para gestionar los datos y métricas que aportan las redes de forma útil y eficiente.

Quizás la solución pase porque las plataformas se pongan de acuerdo y unifiquen su forma de estructurar la información. También cabría la posibilidad de que una tercera entidad crease un marco de referencia, tal como la IAB regula la publicidad web. De momento, con nuevas plataformas sociales y nuevos formatos surgiendo de forma constante, parece complicado este tipo de estandarización. Habrá que esperar para ver si se logra alcanzarla.