¿Cómo sobrevivir a Amazon?

Amazon es el jugador más grande en el ámbito del comercio electrónico. Con todas las adquisiciones, las marcas de propiedad, las múltiples actividades, los millones de metros cuadrados de almacenes, los miles de trabajadores, Amazon es un auténtico imperio.

El último movimiento del gigante de Jeff Bezos, la maxi adquisición por 13,7 mil millones de dólares de la cadena de tiendas de alimentos Whole Foods, vuelve a proponer el mismo dilema que afectó en el pasado a las librerías y luego a todos los minoristas tradicionales: ¿cómo competir con el gigante del comercio electrónico, un enorme Leviatán que se come todo a su alrededor? El problema no es sólo de las tiendas físicas, sino también de las pequeñas y medianas empresas de eCommerce, que se ven abrumadas por este adversario tan organizado, poderoso y temible.

Una revolución a 360 grados

Amazon hoy está impulsando una revolución en el comercio minorista, llevando productos baratos directamente al domicilio del consumidor, a través de un servicio rápido y económico. Amazon utiliza su eficiencia logística y las economías de escala para ofrecer a sus clientes un servicio de eCommerce aparentemente imbatible.

La revolución amenaza el mismo acceso al mercado para todo tipo de negocio. Poco a poco, a través de sus inversiones, Amazon se está convirtiendo en la plataforma dominante para el acceso al mercado y ahora está intentando ampliarse desde el espacio del consumo al ámbito industrial. Algunos proveedores, de hecho, ya obtienen mayores márgenes con ventas a través de Amazon que no en sus propios canales.

Los modelos empresariales de muchas empresas se han visto desplazados tras esta revolución multicanal que marca un cambio de paradigma en la combinación de la actividad de eCommerce con las tiendas y los servicios de logística tradicionales. El mantra de hoy es satisfacer al cliente, cuando quiere, donde quiere y cómo quiere. Amazon lo puede casi todo ¿y los demás?

Amazon lo quiere ser todo

Amazon no sólo tiene la ambición de ser tu lugar favorito para ir de compras online, sino también el lugar donde ver la televisión, desea convertirse en tu medio favorito para interactuar con tu casa, la infraestructura detrás de tu páginas web preferidas y ahora incluso el lugar en el que realizar todas tus compras offline.

Amazon es una empresa muy bien posicionada para encabezar la nueva era digital. De hecho, la economía actual, según un artículo de Neil Irwin en el The New York Times está llena de todopoderosos que lo quieren todo y parece hecha a medida de los grandes jugadores capaces de gestionar las organizaciones mejor que todos los demás, en detrimento de los nuevos entrantes y de los más pequeños.

Pero ¿estamos seguros de que la única salida es llegar a ser lo más grande posible, crecer sin límites, servir a todo el mundo, cubriendo todo tipo de necesidades? No opina esto Reed Hastings, CEO de Netflix, que ciertamente no es una pyme familiar, ya que vale unos 65 mil millones de dólares y tiene más de 100 millones de abonados.

En una entrevista reciente a Recode, Hastings dijo abiertamente que rechaza el enfoque de Jeff Bezos, que tiene como objetivo la dominación global en todos los campos. Al ser preguntado sobre por qué Netflix no tiene previsto añadir a su oferta la transmisión de deportes, Hastings respondió que «la estrategia de Amazon es muy amplia, pensada para responder a todas las necesidades de los usuarios, nunca podremos ser tan buenos como ellos en lo que están tratando de hacer. Lo que sí podemos hacer, es llegar a ser la marca de conexión emocional. Es decir: si ellos tratan de ser Walmart, nosotros buscamos ser Starbucks. En resumen, super-especialistas en algo que apasiona mucho a la gente”.

El economista Michael Porter en 1996 escribió: “La esencia de la estrategia es elegir qué no hacer”, en su clásico “What is Strategy?”. En la visión de Porter, la ventaja competitiva depende de los trade-off, incluyendo el hecho de que es muy difícil para una sola empresa responder a las diferentes necesidades de muchos clientes.

¿Qué opinan los expertos?

El mundo del eCommere debe encontrar su propia manera de sobrevivir a la voracidad de Amazon. Algunos de los factores clave son, sin duda, la diferenciación, la multicanalidad y la atención al cliente, como se refleja en las opiniones de profesionales establecidos en la industria.

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• Eduardo Berrocal, Ceo de Runnics

“La diferenciación que podemos tener frente a grandes compañías como Amazon es doble, primero la especialización, intentar profundizar en tu segmento de negocio para dar más información sobre el producto y luego la recomendación. En Amazon hay muchas recomendaciones pero faltan un poco recomendaciones sobre las varias opciones que puede tener un consumidor a la hora de elegir un producto concreto. Quizás también añadiría que la ventaja que tiene ser una empresa pequeña sobre una empresa grande es de poder ofrecer una atención más personalizada y una forma de servicio más cercana al cliente final.”

• Enrique Bretos, Ceo de Pisamonas

“Los pequeños debemos adaptarnos y seguir un poco las tendencias que marcan los grandes. Profundizar y especializarnos en el producto que nos pide el cliente. Nosotros por ejemplo nos especializamos en calzado para niños, en lo que más buscan las mamás y todo producido en España. Esto es lo que nos puede diferenciar un poco de las grandes multinacionales. Nosotros estamos my cerca de nuestros clientes, tenemos procesos por whatsapp, redes sociales, teléfonos y políticas muy centradas en la satisfacción del cliente con devoluciones y cambios gratis, con posibilidades de acceso y contacto que son los valores que hay que potenciar hoy en dia en el mundo online.”

• Fernando Siles, Jefe de Marketing Online de Worten España

“Debemos tener una propuesta omnichannel muy potente con una red de tiendas y una página web que da servicios tanto a internautas que quieren comprar, como a los que están haciendo showrooming. Hay que tener una propuesta para los dos lados: por un lado una que solucione el proceso online, pero que también permita desplazarse a tienda, con catálogos alineados. Y luego hay que tener también en la red de tiendas acceso a todo el catalogo online y que la gente sepa que existen los dos canales y puentes que cruzan el online con el offline.”

• Javier de la Rosa, Co-fundador de Mifarma

“Siempre intentamos diferenciarnos ofreciendo servicios diferentes o mejorando los servicios que ofrece una tienda tradicional, por lo tanto, siempre buscamos la diferenciación con otro tipo de atención al cliente, con ofertas de productos específicos para algún problema concreto que tenga el cliente o recomendación de producto. Siendo muy creativos, intentamos buscar la diferenciación con los grandes.”

• Jesús Arce, Director de logística de Neck & Neck

“Los pequeños solo tenemos una oportunidad para luchas contra los gigantes como Amazon, la flexibilidad y la atención al cliente. Satisfacer todas las preguntas del cliente y adaptarnos a sus necesidades, en una palabra, escucharle. Frente a cualquier incidencia que suceda, hay que adaptarse a él y solventarla lo antes posible y ser proactivos, es decir, en el caso de que exista esta incidencia, que el cliente no se entere y solucionarla mucho antes. Los que no nos adaptemos a estos dos factores, tenderemos a morir en el corto y medio plazo.”

• Lluís Soler, Ceo de SoftDoit

“Hay diferentes formas, nosotros no estamos luchando contra ellos porque ofrecemos más un servicios B2B, de todas formas nuestra recomendación es por un lado el posicionamiento organico y luego el segundo paso es ofrecer un servicio totalmente personalizado y mas cercano al cliente final, de esta forma conseguirán diferenciarse por servicio y no tanto por producto.”

• Sergio Valero, Ceo de La Tienda de Valentina

“La manera de luchar contra los gigantes del eCommerce es conseguir acercarte más a tu cliente y sentir más sus necesidades, tratando de darles todas las facilidades como hacen estos grandes monstruos del sector y tener una cercanía más personal.”

• Sylvia Sanchez, Marketing online de HP

“Hoy por hoy es bastante complicado competir con ellos, porque los grandes tienen una estructura que prácticamente es imposible de contrarrestar. Nosotros somos fabricantes de hardware y podemos diferenciarnos por producto, tenendo una oferta que sea diferente a la de ellos e intentando, en la medida de lo posible, que seamos únicos en especificaciones, precios y demás. Ser fabricantes nos da la posibilidad de tener un abanico de factores de diferenciación.”

Puntos débiles y fortalezas de los pequeños

Amazon es realmente un enorme gigante, con millones de clientes y millones de dólares de publicidad. Por lo tanto, para los otros eCommerce el primer paso es aceptar la realidad y tratar de averiguar lo que no hace Amazon y aprovechar los puntos fuertes de cada uno. No hace falta mostrar lo que no eres, mejor ser realistas.

Hay algunos aspectos clásicos de debilidad de los pequeños y medianos eCommerce, que marcan la diferencia en la comparación con los gigantes de las ventas online:

• No poder influir en el coste de los envíos, ni ofrecer siempre el envío gratis;
• No poder ofrecer precios inferiores al precio recomendado por el fabricante;
• No tener un gran presupuesto para el marketing;
• No tener un equipo de personas que sólo trabajan en la estructura de la web;
• No tener un canal de distribución dedicado.

Sin embargo, incluso los más pequeños pueden sobrevivir si aprenden a diferenciarse.
Estos son algunos consejos:

1. Especializarse
Los supermercados de la red lo tienen todo, pero están centrados en maximizar ventas. Centrarse en cambio en un sector en particular o un nicho de mercado, con el fin de aparecer a los ojos de los compradores como una tienda especializada puede ser muy rentable. Muchas personas prefieren pagar un poco más a cambio de mayor competencia.

2. Crear una community
Centrándose en una categoría específica de producto, se puede crear fácilmente una comunidad para interactuar con los usuarios y fidelizárlos.

3. Ofrecer asesoramiento y apoyo personal
Estamos acostumbrados a comprar todo online, pero en caso de dificultades o grandes compras preferimos tener contacto directo con el vendedor. Amazon no puede ofrecer soporte en persona a todos los compradores, mientras que para un comercio electrónico pequeño es más fácil comunicarse personalmente con sus clientes en todas las fases.

4. Ética
Las encuestas muestran que los consumidores prefieren las marcas que persiguen (también) fines éticos. El apoyo a una causa no es complicado, se puede añadir un banner a la web, o se pueden incluso recoger donaciones durante el check-out.

5. Ofrecer productos exclusivos
Los gigantes del eCommerce no lo venden todo. Hay pequeños productores que producen bienes de alta calidad y destinados a nichos de mercado, o también productores locales que no pueden acceder a la gran distribución.

6. Personalizar la web
Se pueden insertar vídeos con detalles especiales o tutoriales e información sobre productos según las preferencias específicas de los clientes. Amazon tiene un público muy amplio y no puede satisfacer las preferencias de todos sus compradores. La relación cercana ayuda a saber lo que realmente interesa al cliente.

7. Entrega a domicilio
Si las ventas se concentran en una pequeña área geográfica, se puede ofrecer la entrega a domicilio, garantizando velocidad, precisión y relación de los clientes. Lo mismo para la política de devolución.

8. Ofrecer suscripciones
Si los clientes necesitan comprar algunos productos con frecuencia, se pueden ofrecer suscripciones y descuentos. Será más cómodo para ellos adquirir la mercancía, sin repetir el proceso de compra y la fidelización permitirá tener un cash-flow constante.

Amazon trabaja en la conveniencia, la selección de productos y la rapidez, pero no en el amor para la marca. El eCommerce debe transmitir valores de marca únicos y ser capaz de hacer sentir que su prioridad son los clientes. Este valor añadido puede compensar la pequeña diferencia de precio o rapidez con respecto al marketplace global.

Competir con Amazon no es una tarea fácil, requiere compromiso, trabajo duro e inversión. Pero sólo porque no sea fácil, no significa que sea imposible.