Dos estrategias de marketing para llenar los asientos vacíos en tus eventos culturales y deportivos

La industria de la música y el deporte son dos de las grandes locomotoras culturales de nuestro país. De hecho, en 2022 los conciertos en directo recaudaron 459,2 millones de euros, marcando récord histórico, según el Anuario de la Música en Directo. Por otra parte, el fútbol, como deporte rey, conseguía otro récord en 2021 con 406 millones recaudados por la Federación Española, según el observatorio de Fútbol CIES.

Pero no todos los eventos aglutinan la misma expectación, bien por sus largos recorridos tras temporadas de estar en cartelera, como es el caso de los musicales, o por el bajo interés de la afición local, porque no es igual un Clásico que un Madrid – Racing de Santander. Cuando las empresas organizadoras se enfrentan a los temibles asientos vacíos, ¿qué pueden hacer para llenar eventos?

El turista, nacional o internacional, está deseando conocer todo lo que la ciudad puede ofrecerle durante su visita. Así, el turista medio acude a más museos y eventos culturales en los días que dura su estancia que el habitante local. De hecho, si hablamos de visitantes foráneos, en 2022 el gasto medio por persona fue de 1.251 euros en este tipo de actividades, según datos del INE. 

La española Nivoria, lleva más de 15 años trazando estrategias de marketing digital testeadas que consiguen la captación y conversión de este perfil de público. Hasta el punto en que han desarrollado su propio sistema para vender todos esos asientos vacíos en los eventos. Para muestra de ello, dos casos de éxito. 

AS Roma: impactar al usuario en origen

AS Roma es un club histórico de fútbol italiano que necesitaba llenar su estadio. El Olímpico de Roma tiene capacidad para 72.700 seguidores y unos 36.000 son socios. Por lo que quedaba algo más de la mitad del estadio por vender todos los días de partido, unas 36.700 entradas.

Impactar al turista una vez ha llegado a la ciudad no siempre funciona, porque el que viaja ya tiene hechos sus planes. Por eso, abordarle en origen y no en destino puede incrementar la oportunidad de conversión. En este caso, una estrategia clave fue llegar a acuerdos con apps y webs meteorológicas, de manera que cuando el turista buscaba “Roma” y en esa fecha había partido, se le comenzaba a impactar con campañas muy visuales.

Los resultados fueron más que positivos. Se pasó de una cuota de menos del 20% de turistas en el estadio a más del 35%, el canal digital incrementó su aportación de un 28% a un 65% en ventas y se mejoraron las conversiones en desktop y móvil en un 719% y 283% respectivamente. 

Mecano “Cruz de Navajas”: el turismo local como clave

Poner el foco en el visitante foráneo es importante, pero no hay que olvidar al turista local, ya que podría ser clave para llenar los últimos asientos. 

Un ejemplo claro es la gira ‘Cruz de navajas’ de Mecano, que llegaba a Barcelona y necesitaba completar sus localidades. En este plan, pensado para un perfil nacional, las campañas de retargeting en publicidad nativa, display, Facebook e Instagram fueron cruciales porque consiguió la conversión en aquellos usuarios que no habían finalizado la compra de entradas en web.

En la ciudad condal se invirtieron 32.000€ y se consiguieron 1.949 transacciones y 4.093 entradas vendidas. Todo esto gracias a una estrategia multicanal cuyo ROI llegó a ascender hasta el 512% con unos ingresos obtenidos en publicidad de 163.720€.

Estos casos ponen de manifiesto que una agencia de marketing digital puede actuar como una aliada para colgar el cartel de “sold out”. Marcas como CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona), Girondins de Burdeos, RCD Mallorca, ATP500 Conde de Godó, FC Barcelona, Introducing Castellón o Visit Benidorm son sólo algunas de los eventos que se benefician de la metodología de Nivoria.