Evan Lai (FOREO): “En 2021 nuestro objetivo principal será crecer en un 20% y seguiremos potenciando en la parte digital y omnicanal”

FOREO se fundó en 2013 y comenzó siendo un e-commerce propio. Año tras año notamos un aumento constante en el volumen de ventas procedentes del canal online, que ha absorbido el 20% del total. Este último año hemos visto un claro dominio del medio online, con un crecimiento del 20% al 45% con respecto a 2019, basado en incrementos de hasta el 50% de transacciones en nuestra plataforma, y superiores al 150% en las webs de nuestros e-retailers colaboradores, entre los que destacaron El Corte Inglés y Sephora.

¿Qué tipo de público compra en vuestro eCommerce?

FOREO está dirigido a una audiencia muy amplia interesada en el cuidado de la piel, ya que dentro de nuestros productos contamos con dispositivos de limpieza facial y masajes de la gama LUNA tanto para hombres como para mujeres, tratamientos 360º como UFO 2 y antiacné en el caso de ESPADA, masajeadores de contorno de ojos IRIS y la gama ISSA, que son nuestros cepillos de dientes que engloban desde aquellos para bebés hasta los más indicados para adultos. La misión de FOREO es crear un nuevo nivel de soluciones de tecnología aplicada a la belleza y bienestar para una gran audiencia.

Pero es cierto que nuestro usuario mayoritario es una mujer (87%) de 35 a 55 años, procedente de la Comunidad de Madrid, seguida por la Comunidad Valenciana, Cataluña, País Vasco y Andalucía, que registra una compra principalmente dirigida a productos orientados al autocuidado de la piel del rostro.

¿Hay alguna época del año en la que las ventas sean mayores?

Tenemos nuestros picos con todas las fechas comerciales clave habituales, como la Navidad, el Día de la Madre o Black Friday. Sin embargo, lo que hemos observado, sobre todo a través del confinamiento, es que el comportamiento del consumidor está cambiando y se están rompiendo los patrones estacionales. Creemos que esto se debe a la creciente concienciación general sobre la importancia de la salud y el bienestar y, en particular, el autocuidado y rutinas de belleza.

¿Creéis que es un sector en auge? ¿Tenéis mucha competencia?

La tecnología ofrece infinidad de opciones, superando el umbral del entretenimiento para llegar al ámbito del cuidado personal. Así, los ‘gadgets’ de belleza están cada vez más presentes en la mente del consumidor.

El confinamiento ha dado a los usuarios la posibilidad de realizar tratamientos profesionales en casa que les permitieran mejorar su piel y sentirse bien. La categoría ha crecido y aunque vemos muchas marcas participando en este mercado, FOREO realmente no tiene verdaderos competidores en este espacio.

Hay un sinfín de imitaciones y productos falsificados que dicen hacer lo que hace el producto de FOREO, pero nosotros seguimos siendo la única empresa con nuestra tecnología patentada.

¿Cuáles dirías que son los principales obstáculos para el usuario a la hora de comprar en las tiendas online?

La experiencia de compra que pueden tender en el punto de venta físico es difícil de transportar a un punto de venta online. El consumidor no puede interactuar de forma real con el producto, pero desde FOREO estamos experimentando diferentes formas de hacer llegar esa experiencia de compra al cliente, realizando proyectos diferentes con nuestros principales retailers y utilizando todos los canales de comunicación para llegar a una máxima audiencia.

El reto principal para el consumidor es tener una experiencia de cliente/usuario sin fisuras. El 86% de los compradores online pagaría más por un producto si la experiencia es mejor.

¿Cómo mejorarías la experiencia de comprar en un eCommerce?

El uso de la Inteligencia Artificial es clave para la personalización de la experiencia de los compradores. La personalización ayuda a crear una experiencia sin fisuras (herramientas de búsqueda personalizadas en el sitio) para desarrollar experiencias a medida. El 49% de los clientes realizan compras después de recibir experiencias personalizadas.

Por otro lado, el servicio de Atención al Cliente puede ser decisivo a la hora de tomar una decisión de compra. El 52% de los usuarios realiza una compra adicional como resultado directo de una atención al cliente positiva, pero hasta un 47% de los consumidores ha cambiado de marca en el pasado debido a un mal servicio de atención al cliente. Nuestro servicio de Atención al Cliente está en continuo desarrollo para ofrecer una buena experiencia al usuario.

No nos olvidemos mencionar el aumento de los ciberdelitos y cualquiera puede ser víctima, a diferentes niveles. La preocupación por la privacidad y la seguridad de los datos es un hecho global, por lo que continuamente estamos comunicando que las compras se hagan en páginas web oficiales y para cualquier duda, nos contacten mediante el servicio de Atención al Cliente o a través de nuestras redes sociales.

Por lo que respecta a Redes Sociales ¿Qué importancia les dais y cómo influyen ellas en vuestro negocio?

FOREO es una de las 10 marcas de belleza más populares en el mundo según la conocida plataforma inglesa Cosmetify, especializada en el descubrimiento de productos cosméticos. Se basa en datos de buscadores, seguimiento en redes sociales y otras cifras de engagement con el consumidor en online.

La clave del marketing actual es el Storytelling, ya que ahora todo es digital y todo es contenido. Debemos tener un conocimiento específico sobre las plataformas de los medios sociales e influencers, y sobre cómo utilizar todo tipo de medios y contenidos.

Además, utilizamos nuestras redes sociales para realizar un Social Listening y conocer las necesidades de nuestros consumidores y trabajar en soluciones para ello.

¿Qué importancia le dais a la internacionalización?

La presencia de FOREO en el mundo es muy importante ya que ha llegado a los cinco continentes y se está haciendo un gran trabajo en la expansión de la marca. FOREO se ha ido adaptando a las nuevas realidades de cada mercado y de los consumidores a la resiliencia, versatilidad y digitalización de la compañía.

La internacionalización es importante, ya que hoy en día todo está conectado y la información fluye instantáneamente, todos somos ciudadanos globales, con compromisos locales.

Tenemos 22 oficinas en los 5 continentes, 3.000 empleados y distribuimos a más de 77 países en todo el mundo, lo que nos ayuda a formar una cierta mentalidad, que es ilimitada y permite alcanzar «imposibles». »

Desde España, se centraliza el trabajo de diferentes países como Portugal, Francia, Países Bajos, Luxemburgo y Bélgica.

¿De qué manera os ha afectado la crisis del coronavirus? ¿Habéis notado un incremento de ventas?

Lo notamos, y mucho, motivado sobre todo por un cambio en los hábitos de cuidado en casa, que ha provocado el nacimiento de un nuevo consumidor que ha venido para quedarse. Esto, junto al cierre temporal del comercio físico disparó nuestras ventas online por encima del 110% en España con respecto al año anterior.

Debido a la extraordinaria situación social que ha provocado la pandemia, estamos siendo testigos de cómo el e-commerce y, especialmente, la categoría de autocuidado personal y belleza han llegado en España al punto más álgido y con mayor penetración de la historia de nuestro país. Este hecho también ha puesto de manifiesto la importancia de tener una buena plataforma de e-commerce, un aspecto que en ocasiones era la asignatura pendiente de algunos retailers más pequeños y que se han visto obligados a transformarse digitalmente de manera acelerada para no desaparecer del mercado. Por nuestra parte, gracias al comienzo de año tan fuerte que hemos tenido en FOREO, a la adaptabilidad de nuestros equipos y retailers y al crecimiento del sector online, hemos podido contrarrestar los efectos del parón de venta física.

Recientemente habéis anunciado un crecimiento de un 30% y vuestra gran apuesta por la omnicanalidad ¿de qué manera estáis trabajando en este tipo de marketing?

La apuesta de la compañía se centra ahora en la fidelización de nuevo cliente omnicanal (más de 160.000 nuevos usuarios registrados online durante el confinamiento), para lo que ha formado al personal de tienda para seguir evangelizando al público en la nueva categoría ‘beautytech’, en la que somos líderes europeos: durante el confinamiento creación de plataforma de e-learning para consolidar los conocimientos sobre skincare y producto, se impartieron formaciones específicas sobre back to work, educando a su personal sobre los protocolos de seguridad, y los nuevos servicios derivados de ellos, como las alternativas al tester o las demos en dispositivos electrónicos.

Para poder establecer una estrategia de fidelización del cliente online a corto, medio o largo plazo es importante analizar en qué punto se encuentra la marca en el mercado, así como su relación con el consumidor. La solidez con la que la marca FOREO es reconocida en España nos ha permitido poder centrarnos en estrategias de marketing exclusivas de performance. De manera paralela, el ser una marca tan innovadora donde cada año lanzamos por lo menos dos gadgets con tecnología puntera nunca vista en el mercado, nos exige también seguir evangelizando al consumidor sobre esta nueva categoría de consumo, denominada «beautytech», que afortunadamente FOREO lidera en Europa. Creamos nuevos productos para cuidar de la salud y de la belleza de la piel de una manera novedosa, y eso implica no perder nunca el foco en la educación y evangelización tanto en el canal de venta físico como en el online, para que el consumidor perciba el valor añadido de contar con un dispositivo FOREO en su hogar.

¿Cómo ha sido vuestro crecimiento en estos años? ¿Con qué facturación habéis terminado el 2020?

Desde su lanzamiento en 2013, FOREO ha logrado alcanzar el éxito global, pasando de un equipo de dos personas a uno de 3000 profesionales. Durante este periodo, la marca ha situado su stock en más de 10.000 puntos de venta a nivel global (propios y externos). Asimismo, está disponible en más de 77 países y cuenta con 22 oficinas y sedes en los 5 continentes. Todo ello es, en gran parte, gracias sobre todo a una estrategia sólida en materia de ventas, marketing y comunicación, destacando especialmente la gran expansión de la marca en puntos de venta, tanto físicos como del ámbito del comercio electrónico.

¿Cuáles son vuestras expectativas para el 2021?

En 2021 nuestro objetivo principal será crecer en un 20% y seguiremos potenciando en la parte digital y omnicanal mientras nos adaptamos a los cambios y a la situación de la mejor forma posible.