¿Por qué aumentará la inversión en Retail Media?

La inversión en Retail Media aumentará un 21,3% este año y un 13,8% en 2026, alcanzando los 201.300 millones de dólares (aproximadamente 182.168 millones de euros).

Además, según las últimas previsiones de inversión publicitaria global de WARC Media, se espera que esta cifra iguale a la inversión en televisión lineal este año y la supere en 2025.

¿Por qué se ha registrado un aumento en la inversión publicitaria televisiva?

En términos porcentuales, el gasto publicitario en televisión lineal registrará un pequeño incremento del 1,9% en 2024, impulsado por grandes eventos como los Juegos Olímpicos, la UEFA Champions League y las elecciones presidenciales en Estados Unidos.

No obstante, este crecimiento será uno de los pocos desde 2016, destacando una tendencia del mercado hacia las plataformas digitales. Se proyecta que la inversión en televisión lineal disminuya un 5,3% en 2025, seguido de un modesto aumento del 1,2% en 2026.

Inversión en CTV:

Por su parte, la televisión conectada (CTV) continúa mostrando un crecimiento sostenido. Se prevé que la inversión en CTV aumente de 35.300 millones de dólares (31.948 millones de euros) en 2023 a 40.700 millones de dólares (36.838 millones de euros) en 2026. Para ese año, se anticipa que la inversión en CTV superará el gasto total en medios impresos tradicionales como revistas y periódicos.

¿A qué se debe el crecimiento en la inversión en Retail Media?

El crecimiento en la inversión en Retail Media se atribuye a la confianza en los datos de primera mano (first-party data) y a la estandarización de métricas, lo que permite a las marcas medir con mayor precisión la efectividad de sus campañas, según WARC. Un ejemplo de esta tendencia es la reciente asociación entre Paramount+ y Walmart en el ámbito de Retail Media.

Crecimiento de la inversión en publicidad off-site:

Los datos muestran que el Retail Media ha experimentado un notable ascenso en los últimos años. Sin embargo, la mayoría de esta inversión se ha concentrado en los propios sitios de los minoristas y no en el resto del ecosistema.

Aunque la búsqueda y la visualización en el sitio siguen siendo elementos fundamentales en las estrategias de Retail Media, la publicidad fuera del sitio (off-site), es decir, la colocación de anuncios en canales ajenos a las propiedades de una red de Retail Media, jugará un papel crucial en los próximos años debido a su capacidad para ampliar el alcance de los anunciantes y aumentar la visibilidad de la marca.

De hecho, según Advertiser Perceptions, en países como Estados Unidos, la inversión en publicidad off-site está en ascenso.

Hasta 2022, menos del 10% de la inversión en Retail Media se destinaba a colocaciones publicitarias externas; sin embargo, esta proporción creció considerablemente en 2023, alcanzando el 15%, y se espera un fuerte crecimiento en los próximos años.

Para 2027, se prevé que la inversión en Retail Media fuera del sitio alcance los 29.000 millones de dólares (unos 26.253 millones de euros) en EE.UU., lo que representará más de una cuarta parte del total de la inversión en Retail Media y el 6,1% de todo el mercado publicitario. Este canal superó el 1% de la inversión publicitaria total en 2022 y sigue en expansión.

Además, es importante destacar que más de la mitad de los anunciantes que actualmente invierten en publicidad off-site planean incrementar su gasto en los próximos 12 meses. Cerca de un tercio (34%) trasladará estos fondos de los presupuestos existentes, mientras que el 21% obtendrá un presupuesto incremental adicional para potenciar sus esfuerzos fuera del sitio.