¿Cómo usar el email marketing en una crisis?

Marketing por correo electrónico, SMS, envíos de newsletters… Las comunicaciones comerciales de empresas y marcas se ven afectadas en esta época de crisis e incertidumbre. La COVID-19 está cambiando muchas cosas, y una de ellas es la forma en la que se puede (o se debe) comunicar con los clientes.

En el caso de la crisis del coronavirus, hay que añadir un punto más de gravedad: es una crisis que ha venido sin avisar y no había un protocolo establecido para gestionarla. Esto ha venido a confirmar, según explica Lidia Castillejo, responsable de Desarrollo de Negocio de la plataforma de email marketing Acrelia, que hay que tener en la reserva unas mínimas indicaciones de los mensajes que comunicar. “Es una labor de prevención que puede evitar que la crisis nos desborde”. Después, será más fácil elegir el canal para darlos a conocer, sea una campaña de email marketing o de SMS.

El objetivo de gestionar una crisis es que no se extienda, por eso es clave mantener informado al público. Mostrándonos transparentes podremos mantener su confianza, si parece que escondemos algo la perderemos. Y esto es aplicable tanto a las autoridades, administraciones y gobiernos, como a las empresas. Así, el tiempo de reacción es un factor determinante, por eso conviene tener preparados los materiales. “Una plantilla sencilla se puede convertir en una carta del director general a los clientes para explicar los motivos por los que se cierran las tiendas (problemas de abastecimiento, cese de actividad obligatorio, etc.)”, añaden desde Acrelia.

En cada sector pueden ocurrir crisis diferentes y de muy diferentes niveles, desde una fábrica que deja de producir a una escuela que debe cerrar un tiempo. Aún así, el posible protocolo a seguir es similar. En primer lugar, hay que explicar la crisis de forma directa y sincera, lo más rápidamente posible aprovechando los materiales que ya se tengan preparados.

En segundo lugar, debemos planificar mensajes regulares en diferentes canales para mantener informadas al máximo posible de personas, tanto de las actuaciones que se están llevando a cabo como de la evolución de la crisis.

Y, por último, dar por zanjada la crisis explicando los pasos dados y agradeciendo el apoyo y comprensión de todos los que se han visto afectados en mayor o menor medida. “Aunque ahora mismo parezca que el fin de esta crisis está lejos, ese momento llegará y, por eso, es necesario estar preparados para ese momento”.

¿Qué formas de contacto o canales son los más aconsejables?

En una crisis grave como la actual, lo más recomendable es combinar diferentes formas de contacto. “Las redes sociales o un aviso en la web no garantizan que todos reciban la noticia, pero un SMS es mucho más probable que sí se lea”, aclara Lidia Castillejo. Un mensaje al móvil es la opción más rápida y directa de comunicarse con los usuarios (para recibirlo, el usuario no necesita tener un smartphone o datos en el móvil), por eso hay que elegir bien cuándo utilizarlo dentro del marco de la crisis, por ejemplo, en cuanto se detecte y al finalizar para no resultar demasiado repetitivo.

Por su parte, una campaña de email es directa y además permite una mayor explicación de qué está ocurriendo, antes de llevar al suscriptor a una página actualizada con todos los detalles (igual que podemos hacer con un SMS). Puede resultar útil para hacer un seguimiento diario de la situación, aunque hay que considerar que, aunque el porcentaje de aperturas puede ser superior al habitual por el interés generado, difícilmente será del 100% por lo que se pueden enviar campañas diferentes para quienes hayan abierto o no los anteriores.

La comunicación interna en tiempos de crisis

Las crisis también pueden producirse internamente o, como en este caso, afectar especialmente a los trabajadores, por lo que no hay que olvidarse de la comunicación con ellos. El protocolo sería parecido al anterior, pudiendo combinarse igualmente los mensajes al móvil con emails corporativos. Mantener al equipo unido tiene un efecto positivo en la imagen global.

La gestión de crisis incluye protocolos internos para supervisar la actuación de los empleados y también externos para controlar la afectación a los clientes. En ambos casos es necesario plantear con antelación el tipo de situaciones en las que podemos necesitar contactar con ellos y prever así los mensajes y las vías de comunicación.

Newsletters, ¿sí o no?

Una de las preguntas que más trasladan a Acrelia empresas y marcas es si deben seguir enviando newsletters a sus clientes o si deben parar sus envíos mientras se prolongue la crisis. En principio, se deben seguir enviando, pero adaptando el mensaje, especialmente si el negocio se ve directamente afectado. En el comienzo de la crisis, era básico porque los clientes podían querer saber si la empresa seguía operando y ofreciendo sus servicios. Y ahora, es básico para transmitir sensación de normalidad, a pesar de las circunstancias.

“Igual que nos preocupamos por la familia, debemos mantener el contacto con los suscriptores para seguir en contacto con ellos y que se acuerden de que nuestra marca estuvo pasando la crisis con ellos. Además, es la ocasión de recordarles los beneficios que tienen por ser clientes y que les pueden ayudar”, explican desde Acrelia.