Conocer al cliente sí, abrumarle no

Alberto Blanch. Responsable de Desarrollo de Negocio de Presencia Web de Arsys

Conocer al cliente es una de las claves para el éxito de cualquier negocio, más aún si hablamos de negocios online. Gustos, necesidades, frecuencia de compra, localización, información de contacto… son algunos de los datos que nos ayudarán a mejorar nuestro negocio, el servicio que ofrecemos y la eficacia de nuestras acciones promocionales.

Para obtener esa información, los formularios y cuestionarios web son un excelente recurso. Son herramientas sencillas y directas que nos permiten conocer a nuestros clientes, sus preferencias y averiguar si realmente estamos ofreciendo lo que se espera de nosotros.
Sin embargo, tan importante, o incluso más, que conocer a nuestros clientes, es conseguir que las visitas que recibimos se conviertan en compras. Y, para ello, no podemos abrumarles con requisitos y solicitudes de información. Más aún cuando el negocio de las ventas online es terriblemente volátil y la tasa de abandono de compras se sitúa en un 68%; ponérselo fácil y garantizar que todo funciona correctamente debe ser nuestra prioridad.

En primer lugar, será fundamental asegurarnos de que los aspectos técnicos están resueltos y que los tiempos de carga son adecuados. Igual de importante es la transparencia a la hora de formalizar la compra. Debemos evitar que el potencial cliente se encuentre con sorpresas inesperadas como los costes ocultos. Éste es uno de los principales motivos para abandonar una compra que ya casi estaba hecha.

Pero, sobre todo, debemos saber que disponemos de poco tiempo para que el potencial cliente materialice su compra. La casi inagotable oferta que supone Internet y la impaciencia que caracteriza la navegación web hacen que el tiempo que los usuarios invierten en formalizar una compra sea muy limitado. La gente valora enormemente su tiempo y no podemos hacérselo perder.

Así que, a la hora de elaborar y diseñar un formulario de compra, debemos ser altamente cuidadosos y conseguir que el proceso cumpla con un doble objetivo: obtener respuestas de utilidad para nuestro negocio y no molestar al usuario para que finalice la compra.

A continuación, facilitamos algunos consejos que nos ayudarán a conseguir este propósito:

• Establece un objetivo. Plantearnos qué buscamos con el formulario es clave para su éxito. Todos y cada uno de los datos que solicitemos deben estar encaminados a ese objetivo. Un error habitual es añadir preguntas innecesarias o cuyas respuestas, sencillamente, no son útiles para nuestros objetivos.

• Respeta los datos personales. Hacer ver al usuario que sus datos personales van a ser respetados es básico. Cada día hay más internautas preocupados por la confidencialidad de sus datos, por lo que debemos dejar claro qué vamos a hacer con sus datos y especificar que no vamos a entregarlos a terceros. Contar con un Certificado SSL es una de las mejores opciones para transmitir confianza a nuestros usuarios.

• Se breve y sencillo. Existe una relación proporcional entre el número de campos que hay que rellenar y la participación. Cuantos más datos solicitemos, menos participantes. Si el formulario tiene que ser largo, estructúralo bien, define secciones y deja espacios en blanco para que no quede recargado.

• Cuida la redacción de tus textos. Utiliza enunciados cortos y claros. No uses veinte palabras si puedes utilizar tan solo cinco o seis. No repitas frases. Si hay dos oraciones similares, elimina una de ellas.

• Ejemplos y autocompletado. Siempre que sea posible, es recomendable utilizar iconos de información o ayuda, ofrecer textos de ejemplo e incluir sistemas de autocompletado que hagan el proceso mucho más rápido y sencillo. Por ejemplo, relacionando códigos postales, localidades y provincias.

• Mensajes de error. En caso de que uno de los campos se haya completado de forma incorrecta, muestra claramente dónde se encuentra el fallo y explica la forma de solucionarlo. Y, sobre todo, asegúrate de que si se produce un fallo, no se borren todos los datos ya introducidos por el usuario.

• Organización. Trata siempre de organizar el cuestionario desde lo más general a lo particular. Ordena los campos de una forma lógica e intuitiva. De arriba a abajo y de izquierda a derecha es el orden más lógico.

• Y por último, pero no menos importante: Haz pruebas. Maltrata tu contratación. Comprueba periódicamente las configuraciones, opciones de compra, métodos de pago, venta cruzada, opciones de producto (tallas, colores, variantes,…). Que tu formulario de compra esté correctamente adecuado a tu oferta puede suponer la diferencia entre vender y no hacerlo.

En resumen: Pide solo lo que necesites. Pídelo solo una vez. Usa un orden lógico. Pre-rellena cuando sea posible.

En la próxima edición de eShow Barcelona, impartiré la charla ¿De verdad necesitas saber si tu cliente está casado? (12 de abril, 10:45h, Fast Talks), en la que seguiré profundizando en la importancia de conocer a nuestro target y explicaré las mejores prácticas para conseguir los datos que necesitamos de nuestros clientes y para poner en marcha nuestras acciones comerciales online.