Mango vuelve a crecer gracias a la venta online

El nuevo director general de Mango avanza que la transformación de la cadena textil ya está dando sus frutos y que el ebitda creció un 17% en 2018.

Mango ha dejado atrás la caída de ventas que se inició en 2016 y se prolongó en 2017. El año pasado, la cadena de moda de Isak Andic logró un repunte en la facturación del 1,8%, hasta 2.233 millones de euros. El nuevo director general de la compañía, Toni Ruiz, indica que los buenos resultados del ejercicio pasado son fruto del proceso de transformación que ha llevado a cabo la cadena en los últimos años y avanza que el resultado bruto de explotación (ebitda) aumentó un 17%, hasta 135 millones. Para conocer si el grupo también ha dejado atrás los números rojos de los últimos ejercicios habrá que esperar a agosto, cuando la firma hará públicos sus resultados.

En su primera entrevista desde que fue nombrado director general, en octubre de 2018, Ruiz indica que su objetivo pasa por continuar ejecutando el plan de transformación de la compañía, basado en la reconversión de la red de tiendas, cerrando las más pequeñas para abrir grandes establecimientos de referencia, y por la inversión en logística y tecnología.

Los costes de esta reestructuración han deteriorado el margen de los últimos años, de forma que la empresa entró en pérdidas en 2016, con unos números rojos de 61 millones de euros, y las mantuvo en 2017, ejercicio en el que perdió 33 millones. «El reto ahora es mejorar los resultados y el grupo está preparado para ello», apunta Ruiz.

Tiendas

Desde que se inició este plan de transformación, hace seis años, Mango ha incrementado su superficie comercial un 60%, hasta 800.000 metros cuadrados.

A nivel logístico, Ruiz indica que la nueva plataforma de Lliçà d’Amunt (Barcelona) ya está operando al 100% y la cadena ha dejado definitivamente los otros almacenes en los que operaba, a excepción del que se dedica al comercio electrónico, que sigue funcionando de forma independiente. El incremento del ecommerce ha obligado a Mango a abrir nuevas plataformas de distribución en distintos países. «Cuando un país alcanza una masa crítica determinada, abrimos un almacén de distribución para ese mercado», explica Ruiz. El grupo acaba de abrir su octava plataforma de distribución para ecommerce en México. «Y, en el futuro, tendremos que abrir muchos más», avanza el directivo.

Además de la gran inversión de capital en la transformación de la red de tiendas y del sistema logístico, uno de los grandes cambios de los últimos años ha venido dado por el incremento de la venta online. Mango es una de las cadenas de moda que tiene un mayor peso de las ventas a través de Internet sobre el total de su facturación, un 20%. La cadena se había fijado alcanzar este porcentaje en 2020, pero lo ha conseguido dos años antes de lo previsto. Ahora, cree que dentro de dos años podría llegar al 30%.

Entre los retos que se ha fijado la cadena y que ha asumido el nuevo director general figura una mayor orientación al cliente: «Hasta ahora, gracias a la plataforma online podíamos conocer el comportamiento del cliente en la web pero, en adelante, gracias a las nuevas tecnologías, también podremos conocer cómo se comporta en las tiendas».

Una de las herramientas que permitirá obtener más información sobre los hábitos de consumo de los clientes de Mango es su nuevo programa de fidelización. Y la otra gran arma es el etiquetaje de las prendas a través del sistema de radiofrecuencia RFID.

Ruiz reconoce que «Mango va un poco tarde en el uso de esta tecnología respecto a otros grupos». Pero la cadena ya ha iniciado las primeras pruebas piloto para el uso del RFID, que tiene claros beneficios tanto desde el punto de vista logístico y de control de existencias como también para conocer el comportamiento del consumidor.

El sistema de RFID ya se ha empezado a utilizar en cuatro tiendas de Barcelona (Glòries, Diagonal Mar, La Maquinista y Rambla Cataluña) y podría estar presente en un total de ocho establecimientos antes de finales de año.

Otro de los objetivos de Ruiz es seguir reduciendo el nivel de endeudamiento, que ha pasado de los 617 millones de euros de 2016 a 315 millones al cierre de 2018. Mango reconoció recientemente que estudia la posibilidad de emitir pagarés en el Mercado Alternativo de Renta Fija (Marf) como una forma menos costosa de financiar su circulante, aunque desde la empresa aseguran que esta opción todavía está lejos de concretarse.

FUENTE: Expansión / Marisa Anglés