¿Qué tendencias tecnológicas marcarán el sector retail en 2020?

Los retailers continuarán mejorando la experiencia de compra con opciones de venta omnicanal, como la posibilidad de comprar online y devolver en tienda

El año que se cierra ha consolidado el compromiso de los retailers con la experiencia del usuario y con la búsqueda de nuevos canales de venta. Las marcas encuentran ante sí un consumidor cada más vez exigente, que espera de ellas una experiencia de compra fluida, segura y omnicanal. De cara a 2020, estas tendencias no harán sino crecer. “Los compradores están más conectados hoy en día de lo que lo han estado nunca y esperan recibir una experiencia a la altura de sus expectativas”, explica Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal.

De acuerdo con el Informe Adyen sobre el Retail 2019, el crecimiento de las ventas online es una realidad imparable. Aunque actualmente representan una quinta parte del total, se estima que en un plazo de tan solo tres años la cifra se situará en el 33%. El estudio también arroja otras conclusiones, como la preocupación por la seguridad, la demanda de una experiencia de compra rápida y el acceso a múltiples métodos de pago. Estos son las cinco tendencias tecnológicas que, en opinión de Adyen, marcarán el sector en 2020:

1. El Comercio Unificado ha llegado para quedarse

Sin duda, si hay una conclusión que queda patente por el Informe Adyen sobre el Retail 2019 ésta es la importancia del comercio unificado en el proceso de compra. De hecho, se calcula que carecer de opciones de comercio unificado conlleva unas pérdidas de 700.000 millones de euros.
La mitad de los consumidores consultados en este estudio ha abandonado una compra en los últimos seis meses por carecer de opciones omnicanal, como la posibilidad de comprar online y devolver en tienda, lo que se traduce en unas pérdidas de 219.000 millones de euros. Si a esto se suma que las propuestas cross-channel fomentan compras no planificadas, la pérdida de ingresos puede ascender hasta los 487.000 millones de euros al año.
“Pese a los evidentes beneficios del comercio unificado y a que un 46% de los consumidores reconoce que les ayudaría a comprar, solo el 29% de los retailers permiten comprar online y devolver en tienda”, explica Juan José Llorente. “A los consumidores les sigue gustando comprar en tiendas físicas y por eso es tan importante que también se mejore la experiencia de compra en ellas apostando por medidas que agilicen el pago y reduzcan las colas, como los kioscos digitales o los terminales de pago móviles”.

Este último punto es clave, ya que tiene que ver con un cambio de mentalidad necesario: comprender que la venta online y la venta en tienda física son aliadas y están destinadas a entenderse y apoyarse. “El retailer que apueste por esta filosofía descubrirá que gracias al comercio unificado puede acceder a un conocimiento mucho más extenso del comportamiento de compra de sus usuarios, identificando los canales más efectivos para llegar a él y las estrategias que mejor funcionan”, explica Llorente.

2. Altavoces y redes sociales, los nuevos canales para llegar al cliente

El Informe Adyen sobre el Retail 2019 apunta al crecimiento de nuevos canales, como los altavoces inteligentes, asistentes de voz y plataformas de mensajería y redes sociales.

Pero a la hora de concluir el proceso de compra se intuye que algo falta. El 55% de los compradores explica que no ha finalizado un proceso de compra en redes sociales en algún momento porque, por ejemplo, el proceso resultaba tedioso. Sólo esto conlleva unas pérdidas estimadas de 274.900 millones de euros, motivo más que suficiente para analizar la situación. Y más aún, si se tiene en cuenta que un 44% de usuarios reconoce que ha utilizado las redes sociales para buscar productos, pero sólo el 20% las ha usado para formalizar una compra. Además de los altavoces inteligentes y las redes sociales, otro canal que debe tenerse en cuenta es el de los wearables, aunque su papel en el proceso aún está siendo evaluado.

“Las redes sociales se están convirtiendo en una vía de llegada al consumidor, pero la experiencia aún tiene que mejorar. Tecnologías como el Pay by Link, que permite ejecutar el pago de forma segura a través de un link, simplifican el proceso y fomentan la viabilidad de estos canales de venta”, explica Juan José Llorente.

3. Por fin, PSD2. Seguridad en forma de tokens

Tras el anuncio de la moratoria de la Directiva Europea de Servicios de Pago PSD2, prevista para el pasado 14 de septiembre, todo apunta a que 2020 será un año decisivo. Con esto en mente, la solución 3D Secure 2.0 de Adyen aprovecha las funcionalidades de los dispositivos móviles para simplificar la identificación del cliente y agilizar el proceso de compra.

Incorporar la autenticación en dos factores y establecer medidas de seguridad basadas en la biometría son aspectos que están en la agenda de muchos retailers y que les serán exigidos por el mercado y por los propios usuarios, ya familiarizados con medidas como el desbloqueo de móvil mediante reconocimiento facial o huello dactilar. 3D Secure 2.0 ya incorpora sistemas de autenticación biométrica como la huella dactilar, el reconocimiento de voz o el escaneo facial. Además, es capaz de utilizar la información recogida durante el proceso de pago para autenticar una transacción sin que sea necesaria la intervención del cliente.

De hecho, casi la mitad de los encuestados para el informe de retail de Adyen asegura que compraría más si supiera con seguridad que los comercios tienen medidas de protección robustas y capacidad para luchar contra el fraude. No en vano, dos de cada cinco ha abandonado una compra porque su tarjeta fue rechazada erróneamente por sospecha de fraude. Pese a ello, solo el 53% de los retailers afirma disponer de medidas de seguridad y la cifra baja hasta el 49% al analizar cuáles se sienten muy preparados para luchar contra los falsos positivos. Es aquí donde entra en juego la tokenización, que permite almacenar de forma segura el número de una tarjeta de crédito al ‘sustituirlo’ por otra cadena de números (token). Los tokens de pago se generan por cada tarjeta y retailer, evitando así compartir el número real de la tarjeta. De este modo, la tokenización protege a los clientes por un lado, y a las empresas por otro, evitando la pérdida o robo de información.

Por todo esto, la seguridad debe ser una preocupación prioritaria para los retailers y una exigencia de mejora constante en el servicio que ofrecen. Esto explica por qué Adyen ha hecho de ella un requisito sine qua non en su plataforma.

4. Localizar los métodos de pago y llegar a más clientes

La consecución exitosa de las ventas online pasa por un proceso de compra rápido, seguro y accesible. El último informe de retail de Adyen constata hasta qué punto es importante para los usuarios poder acceder a distintos métodos de pago. De hecho, un 53% afirma haber abandonado una compra online en los últimos seis meses por no poder pagar con su medio de pago favorito, lo que se traduce en unas pérdidas anuales de 240.700 millones de euros a nivel mundial. Si a esto sumamos las pérdidas anuales que provoca la falta de opciones de pago favoritas en tienda física, la cifra de pérdidas asciende hasta los 451.000 millones de euros al año a nivel mundial.

Desgraciadamente, aún queda mucho por hacer en este sentido. Sólo el 42% de los retailers cree que es importante ofrecer métodos de pago para compradores extranjeros. “Las cifras apuntan a que el método de pago es uno de los aspectos que más influyen en la experiencia de compra y una de las razones que explican por qué muchas transacciones quedan inconclusas. Sin duda, incluir distintos métodos de pago y opciones para consumidores extranjeros es un reto que habrá que afrontar si se busca el éxito”, explica el responsable de Adyen en España.

5. Y siempre con el cliente en el centro

Quien quiera triunfar hoy en día debe construir una estrategia de ventas ‘customer centric’, que escuche al cliente y actúe en consecuencia. Y la evolución del mercado nos dice que esta tendencia es ya una realidad que ha llegado para quedarse. Varios de los puntos que hemos comentado hasta ahora, como el comercio unificado y la diversidad en los métodos de pago son la mejor prueba de ello. Pero esta mentalidad no tiene solo como objetivo el beneficio directo del consumidor (y el indirecto del retailer, en consecuencia). Hay también un componente de beneficio directo para las tiendas, y es el ingente conocimiento sobre el comportamiento de compra del usuario al que ahora pueden tener acceso gracias a tecnologías como el big data y el machine learning.

“Los datos ayudan a las tiendas a conocer el canal preferido de sus clientes, el gasto medio que suelen realizar y la frecuencia de compra. Hablamos de un conocimiento valiosísimo, con el que podrán ofrecer una experiencia de compra cada día mejor. Porque al final, ese es el objetivo que perseguimos todos, asegurar que nuestros clientes disfrutan del mejor servicio posible”, concluye Juan José Llorente.