Marketing para eCommerce: El poder del papel impreso
17 julio, 2017
¿Por qué una compañía que genera la mayor parte de sus beneficios a través de una plataforma publicitaria digital, confía en envíos físicos de marketing directo para sus propias promociones?Este es el caso de Google, y la razón de dicha confianza es simple: porque impulsa sus ventas eficazmente.
Y Google no es la única, otros gigantes de Internet como Amazon o Zalando también lo hacen. A pesar de la multitud de opciones digitales a su alcance ambas también escogen el método más tradicional, el del envío físico, para adquirir y retener clientes.
Volvamos a Google. La empresa americana realiza periódicamente acciones de marketing directo tradicional vinculadas a su plataforma AdWords, enviando por correo millones de tarjetas promocionales tanto a anunciantes potenciales como existentes cada año, y siguiendo sus resultados muy de cerca, por lo general mediante la inclusión de una identificación única en el envío. Muchos de nosotros hemos visto, o incluso hemos recibido de la empresa del motor de búsqueda más popular, un código de oferta especial para que nuestras primeras inversiones en AdWords sean a coste cero. Para la mayoría de los anunciantes, este crédito equivale a alrededor de 75 a 100 visitantes de un sitio web altamente segmentado, una oferta atractiva que muchos no rechazan, y que da a Google una oportunidad única para generar ventas.
Por otro lado, Amazon, con un claro enfoque en los canales de promoción online, no descarta las iniciativas en el ámbito del Direct Mail. En el contexto de su impresionante estrategia de marketing, y aunque comparativamente al resto muy residuales, incluye acciones de impresión y envío físico para distintos públicos, bien sea para promocionar las mejoras de uno de sus productos estrella como el Kindle a través de un tríptico, o bien con un catálogo de juguetes en Navidad. Por último, Zalando, que ha utilizado en diversos países el sistema de buzoneo de tarjetas descuento como gancho para atraer a nuevos compradores.
Pero ¿Que tiene la publicidad física que la hace tan atractiva?
Sin duda hay algo emocional en la publicidad física, además esta mantiene la atención del consumidor por más tiempo y juega un papel directo en la en la decisión de compra, ya que, al ser más fácil de entender, exige un menor esfuerzo cognitivo lo que se relacionan con una mayor propensión a la compra. La mayor atención también repercute en un mayor recuerdo de marca con porcentajes distintos según los diferentes estudios, pero siempre por encima del generado en el medio digital.
Los catálogos, por ejemplo, son una excelente manera de utilizar el papel para comunicarse con los clientes y algunos son auténticas experiencias para el consumidor. Así es, por ejemplo, el de Ikea.
La tirada del catálogo de la tienda de decoración sueca fue de 213 millones de ejemplares en 2016 hecho ilustrativo de la, de nuevo creciente, popularidad del catálogo en todo el mundo. Estos impactos físicos, complementados y potenciados con otras acciones digitales y presencia en redes sociales, generan un efecto dominó hacia la compra.
Realmente ¿es para e-retailers?
Sí. Aunque a veces asumimos que este tipo de publicidad no es para e-Commerce, un entorno digital en el ya hay otros medios, también digitales, que nos permiten alcanzar audiencias específicas con mensajes personalizados, esto no es así.
Puede parecer que una campaña de marketing directo tradicional es adecuada para determinados sectores y audiencias que no son todavía muy tecnológicos, pero paradójicamente, también es para aquellos que están en el otro extremo de la curva y que celebran la publicidad impresa de como algo extraordinario.
Por otro lado, es la sobresaturación digital la que hace que este tipo de acciones tengan mayor impacto (ROI, recuerdo de marca, fidelización…) Muchos compradores online que no están buscando activamente, pueden que nunca hubieran conocido la marca, la e-shop, o el producto, pero lo han hecho al abrir su buzón y encontrar una carta personalizada, un catálogo o una postal con un descuento.
¿Encajan estas acciones en una estrategia de marketing puramente online?
Por supuesto. Los esfuerzos de marketing integrados muestran un mejor retorno por la resonancia que se generan al utilizar múltiples canales. Los objetivos son los mismos: crear o incrementar el conocimiento de marca, aumentar el tráfico de clientes a nuestros sitios web, conseguir la repetición de la compra, fomentar el engagement del cliente, etc.
Los envíos físicos de publicidad pueden facilitar a los e-Commerce una relación más cercana con sus clientes y optimizar el rendimiento de sus acciones digitales, además de ser un canal perfecto para la venta cruzada. Las campañas de marketing directo dirigen el tráfico hacia los sitios y las redes sociales. Mantener ese diálogo entre empresa y clientes o potenciales el mayor tiempo que sea posible es crucial y hacerlo de un modo diferente y más allá del momento en que decida desconectarse y volver a la realidad, es una opción inteligente.
Las empresas que nombrábamos al principio tienen algo más en común que el uso del papel en el dialogo con el cliente. Todas creen que unas comunicaciones de marketing más eficaces son consecuencia de su enfoque en la mejora continua de la experiencia del cliente.
Asendia by La Poste and Swiss Post es especialista en envíos internacionales de Direct Marketing, y paquetería para e-Commerce si buscas ejemplos de campañas de marketing directo internacional que enganchan a la audiencia entra en la página de Asendia y lee en nuestro blog los casos de éxito. Si quieres que el caso de éxito sea el tuyo llámanos.
Fuentes: Data and Marketing Association’s Response Rate Report 2015 y 2016 DMA USA, Statista y Asendia Fuentes propias.