Cómo afecta a las marcas la desaparición de los “likes” en Instagram

Instagram ha retirado en muchos países los “me gusta” públicos. Esta medida pronto llegará también a España. Marcas, influencers, usuarios… han abierto un debate en torno a esta decisión. Unos la apoyan, otros la detestan y muchos otros, la temen. Realmente, ¿cómo afectará esta medida a las marcas y a sus estrategias de marketing digital?

Es oficial: los “me gusta” de Instagram son cosa del pasado. En las últimas semanas Instagram ha ocultado el recuento público de “me gusta” en la mayoría de los países del mundo, y en los próximos días los usuarios de los países restantes (como España) verán los “me gusta” desaparecer. Instagram continúa refiriéndose al cambio como “una prueba”, pero todo parece indicar que la medida está aquí para quedarse. La plataforma justifica la decisión de ocultar la cuenta pública de “me gusta” como un movimiento enfocado a proteger la salud mental de los usuarios más jóvenes. Y esta decisión ha provocado ya una gran controversia. Detractores y afines debaten y esgrimen sus argumentos en las redes. Pero, realmente ¿cómo afecta a la monetización de la plataforma? ¿cómo va a afectar a las marcas? Desde la agencia creativa digital Buzz se analizan los posibles escenarios que se podrán dar.

Métricas públicas y métricas privadas

Lo primero que hay que tener en cuenta es que Instagram no está eliminando la medición de los “me gusta” por completo, simplemente los está ocultado al público. Los “me gusta” pasan ahora a formar parte del grupo de métricas privadas de Instagram, como la audiencia, el alcance y las veces que un contenido se ha guardado o compartido. Todas estas métricas son utilizadas para calcular el ratio de “engagement” de una cuenta o un contenido, e Instagram las seguirá teniendo en cuenta en su algoritmo como hasta ahora. Por lo tanto, a nivel de gestión diaria y medición, el cambio no afectará a las marcas en absoluto.

Viralidad y algoritmos

Cuando un usuario sea impactado por uno de los posts de una marca, no verá cuántos usuarios han hecho “me gusta”. Sí podrá ver el número de comentarios que la publicación ha recibido y hacer clic para leerlos como hasta ahora, antes de decidir si quiere hacer “me gusta” en el contenido. Pero demos un paso atrás: cuando Instagram decide qué contenido mostrar a cada usuario, ya está teniendo en cuenta qué contenidos son más susceptibles de gustarle, basándose en el tipo de contenidos con los que normalmente interactúan ese usuario y otros usuarios parecidos. Tal y como destacan desde Buzz no hay que olvidar que el famoso algoritmo sigue teniendo acceso a las métricas, y seguirá favoreciendo los contenidos con más potencial de conectar con los usuarios. Por lo tanto, las marcas tendrán que seguir esforzándose en generar contenidos que conecten con su público objetivo,

Seguimiento de la competencia

Quizás esta sea una de las consecuencias más relevantes del cambio: ya no se podrá comparar los “me gusta” de la competencia con los de la marca de manera tan directa. Algunas herramientas de gestión facilitan este análisis de la competencia en la actualidad, y es posible que la mayoría pierda el acceso a estos números. En cualquier caso, es necesario tener en cuenta que las valoraciones que se podían hacer en base a los “me gusta” eran incompletas, ya que no tenían en cuenta métricas privadas como el alcance, la audiencia, los compartidos o las conversiones. Además, tampoco era posible saber si un contenido había sido promocionado. A partir de ahora, las marcas podrán seguir comparando números como el crecimiento de las cuentas y el número de contenidos generados, y recabar información cualitativa sobre el tipo de comentarios recibidos por las diferentes publicaciones.

Trabajando con influencers

Uno de los aspectos más comentados de la desaparición de los “me gusta” es el efecto que tendrá en el marketing de influencers. Hasta ahora, muchas marcas elegían y valoraban a los influencers por el número de “me gusta” que mostraban sus publicaciones en relación con el número de seguidores. Según comentan desde Buzz, se trata, de nuevo, de una métrica incompleta: para elegir correctamente a los influencers con los que se trabaja y valorar los resultados de las acciones con ellos, se debe mirar más allá de los “me gusta”. Valores como el ratio de “engagement”, las veces que un contenido se reenvía o se guarda, la calidad de los comentarios o el alcance de las publicaciones son datos muy importantes y difíciles de analizar a mano y sin acceso a analíticas de la cuenta. Por eso, ahora más que nunca, es imprescindible contar con la ayuda de herramientas de gestión de influencers que faciliten este análisis.