Marketing ‘figital’: adapta tu estrategia al canal

La pandemia de COVID-19 ha supuesto una gran revolución en la forma de consumir de los clientes, independientemente del sector, donde el comercio digital se ha convertido en el gran revulsivo de este gran cambio. Sin embargo, parece que el comercio en los establecimientos físicos se resiste a perder su hegemonía, especialmente tras la progresiva reapertura de las tiendas y la relajación en las medidas sanitarias.

Esta situación ha creado a un público híbrido que apuesta por ambos mercados en función de sus necesidades o requisitos en un momento concreto. No en vano, 6 de cada 10 consumidores apuesta de manera equitativa por el comercio tradicional y por el eCommerce, según un estudio de la consultora estadounidense Mindtree. Es decir, las marcas ahora compiten por llamar la atención de un cliente “figital”, un consumidor al que se le impacta mediante diferentes soportes, digitales o físicos, indistintamente.

La principal idea para lograr un buen impacto de la marca en este contexto híbrido sería combinar ambos formatos en el entorno del marketing y la publicidad, y adaptarlos a la tipología y necesidades de cada cliente. Para ello, es esencial contar con un CRM actualizado con todo el conocimiento del consumidor de la marca y de su customer journey, tanto en la tienda online como en la física. Es decir, la marca tiene que saber si su cliente tipo acostumbra a comprar más por Internet o en sus establecimientos, cuánto tiempo pasa en cada tipo de marketplace, la cantidad de dinero que gasta en cada establecimiento, etc.… Solo así se podrán crear buenas estrategias que funcionen en ambos mundos con todo tipo de clientes.

El conocimiento del cliente es clave para poder satisfacer sus necesidades en ambos mercados, sin embargo, construir y mantener una buena relación con ellos se ha convertido en vital para asegurarse su fidelidad independientemente del canal de compra. En este sentido, las técnicas de marketing relacional son de gran ayuda para las marcas que no quieran centrarse en la promoción de su producto, sino en aquellas que quieran mejorar la comunicación con sus clientes para guiarles en el proceso de compra y, así, fomentar su lealtad. Pero ¿cuál es la mejor forma de aplicar el marketing relacional en un mercado cada vez más omnicanal?

Aquí entran en juego varias estrategias digitales y físicas “push and pull” para empujar al cliente hacia la marca que va a recoger sus necesidades y, tras ello, recoger toda la información generada para convertirla en una venta. En el caso de los métodos “pull”, siempre han sido muy efectivas las promociones al consumidor para dar a conocer la marca, que también se pueden aplicar en un proceso de digitalización para responder a las necesidades híbridas del mercado. Por ejemplo, el clásico reparto de muestras gratuitas y degustaciones en el punto de venta puede aplicarse en el eCommerce con envíos gratuitos de los próximos lanzamientos para los clientes más fieles, mientras que el buzoneo se puede transformar en una campaña de mailing dirigida a los clientes más potenciales. En esta línea también pueden situarse las múltiples herramientas de gamificación para mejorar la relación con el cliente y garantizar su lealtad, como los rasca y gana en el ámbito físico o los juegos de preguntas y respuestas en el digital.

Por otra parte, la tecnología como método “pull” suele resultar muy efectivo tanto para los clientes más aferrados al comercio físico como para los apasionados del mundo online. Un buen ejemplo, que funciona en ambos mercados, son los catálogos interactivos que atraen la atención del cliente que compra desde un dispositivo, mientras que esta tecnología se puede aplicar en el establecimiento físico con pantallas de información interactiva o probadores con espejos inteligentes. El único requisito es conseguir interactividad por parte del cliente.

Por último, pero no menos importante, en estos días es vital contar con un servicio postventa que cumpla su función perfectamente en los dos mercados y con el que el cliente no perciba diferencia alguna. Un buen ejemplo en este sentido se da cuando una marca ofrece al comprador la opción de devolver su pedido online en la tienda más cercana a cambio de un producto del mismo valor, de un cheque regalo o simplemente solicitando la devolución de lo pagado.