“Actualmente se está consolidando el cliente híbrido y podríamos llegar a un nuevo consumidor prominentemente digital”
6 mayo, 2022
E-SHOW Magazine ha entrevistado en exclusiva a Carlos Garijo, director de desarrollo de nuevos negocios de Perfume’s Club.
Perfume’s Club se ha convertido en el principal eCommerce de productos de perfumería y belleza de España ¿Cuáles son las claves del éxito?
Ser el número 1 es el resultado de más de 12 años de trabajo como eCommerce de Belleza. Aquí no hay fórmulas mágicas de éxito cortoplacista, sino constancia, orientación al cliente, inversión en tecnología, confianza de las marcas, músculo logístico, canales rápidos y eficaces de atención al cliente, y, sobre todo, la confianza que depositan nuestros clientes en nosotros día tras día.
¿Qué ventajas ofrece comprar en Perfume’s Club respecto a las tiendas tradicionales?
Son canales distintos, y aunque podríamos hablar de la misma persona, sus necesidades son diferentes cuando compran online o en la tienda física convencional. Es cierto que hemos pasado por épocas en las que diferenciábamos clientes off/on, y aunque ahora está consolidado totalmente el cliente “híbrido”, podríamos llegar por hábitos de consumo a un nuevo consumidor prominentemente digital. Por lo tanto, no sólo hablamos de ventajas por canal sino de consolidación de hábitos por generaciones.
En el caso de Perfume’s Club podríamos hablar de la ventaja de acceder a las más de 50.000 productos de belleza y cuidado personal que tenemos disponibles en nuestra web (y aprovecho para anticiparos una exclusiva, pues en breve multiplicaremos dicha cifra considerablemente), pero ésta es solo una de ellas. Si sumamos nuestra tasa de éxito en las entregas está por encima del 99%, o el contenido personalizado en las búsquedas que ofrecemos a nuestros compradores, tenemos ya una propuesta ganadora. Pero no se trata de competir contra otro canal, sino de ser complementario y ofrecer servicios adicionales para nuestro segmento de clientes.
¿Qué objetivos de crecimiento se marca la empresa de cara a este 2022?
La pandemia nos demostró que establecer una cifra como objetivo en un entorno tan dinámico y cambiante puede ser un ejercicio de ilusionismo, pero aun así somos optimistas, por producto, por propuesta de valor y por capacidad.
Claramente estamos en un momento de seguir creciendo. 2021 ha sido un gran año y las previsiones o expectativas para 2022 van en la misma línea. Pero conflictos como el actual en Ucrania nos hacen ser cautos públicamente, ya que la situación para una gran parte de Europa es muy delicada y nuestro negocio no solo está en España.
De momento, el mayor deseo es el fin de este conflicto, la estabilización de las tensiones socio-económicas-sanitarias y, lo siguiente, será ver hasta dónde podemos llegar en este 2022.
¿Cuál es vuestra estrategia de fidelización del cliente?
Podríamos resumirlo, en una palabra: ESCUCHARLE. Es un básico, pero es la palanca más efectiva para fidelizar y seguir haciendo crecer nuestra comunidad.
Contamos con un equipo de atención al cliente de más de 15 personas volcadas en atender todas las dudas de nuestra comunidad, y es una de nuestras mejores armas, a lo que añadimos soluciones automatizadas de respuesta y acceso a un contenido de apoyo tremendamente valioso. Adicionalmente tenemos en marcha programas de fidelización para premiar a nuestra comunidad, y de la mano de las marcas les ofrecemos experiencias y productos únicos para que sean los primeros en probarlos y en darnos su feedback. Lo importante es que todo tenga coherencia con una misma visión y misión de compañía, y que nuestros clientes se vean reflejados en valores que compartimos con ellos. Esa es la mejor forma de fidelizar.
Los hábitos de consumo de los clientes han cambiado desde el inicio de la pandemia ¿Qué cambios habéis notado y cómo os habéis adaptado a las nuevas tendencias?
Sin duda ha sido un antes y un después para el canal online. Lógicamente no tengo los datos reales de mis competidores, pero me atrevería a decir que PerfumesClub es la web de belleza con el ticket medio más alto, estamos cerca de los 100€ por pedido, y eso no es fácil de conseguir y de mantener. Así pues, y uno de los cambios que hemos observado es la composición de la cesta. Ahora el consumidor mira y compara mucho más, sus compras son más “variadas”. Es decir, antes el consumidor se guiaba más por la oferta, por comprar varias unidades de un mismo producto, pero ahora está diversificando las compras y hay la mencionada mayor variedad.
Sin duda tenemos más recurrencia y ya no necesita comprar más unidades, sino que busca nuevos productos para completar el pedido.
La red logística es uno de los grandes retos para los eCommerce ¿Cómo lo hace Perfume’s Club para conseguir entregas rápidas?
En este aspecto contamos con los mejores profesionales y los sistemas más automatizados en uno de sus centros logísticos de Madrid.
Contamos con más de 20.000m2 de almacenaje, donde recibimos la mercancía de los diversos proveedores y la almacenamos en racks verticales robotizados que nos permiten optimizar el espacio y aumentar la agilidad en la fase posterior de picking.
Las cadenas robotizadas de almacenaje nos ayudan a gestionar más 7 pedidos al minuto y con más de 36 puntos de embalaje podemos sacar más de 100.000 unidades al día.
Desde Madrid damos cobertura a todos los mercados donde tenemos presencia y es nuestro algoritmo el que determina que operador logístico debemos usar en base a una serie de parámetros.
El resultado es una tasa de entrega superior al 85% en España en las primeras 24h, si el pedido es realizado antes de las 15:00 del día anterior, sin duda un aspecto que valoran los clientes y un motivo de repetición de los mismos.
El año pasado incorporasteis un probador virtual de maquillaje ¿qué éxito ha tenido esta iniciativa? ¿Alguna otra innovación que tengáis preparada?
Cualquier tecnología o innovación que ayude al comprador a acercarse al producto es garantía de éxito. En este sentido, de la mano de LOREAL implementamos un PROBADOR VIRTUAL de maquillaje y solo podemos decir que está siendo todo un éxito de uso y de conversión.
Pensemos que está enfocado a probar cosas nuevas, es decir, usuarios que ya conocen una base de pestañas o un tono, y no se decantan por usar el probador porque tienen identificado su tono o su estilo. Esta herramienta va más enfocada a la fase de descubrimiento de novedades o de nuevos usuarios de una marca, y en este aspecto es súper potente porque abre muchas posibilidades en un canal donde no tenemos la posibilidad de probarlo in-situ.
Los datos de conversión exactos no podemos compartirlos, y no es algo sencillo de generar, ya que como te comento tenemos que segmentarlo para productos nuevos y usuarios nuevos, pero en este nicho tanto el uso como la conversión se han visto incrementadas. A lo que se suma la imagen de ecommerce innovador, algo que aprecian mucho nuestros clientes.
En Perfume’s Club contáis con una “inteligencia de precios” ¿Cómo lo hacéis para mantener unos precios tan competitivos?
Los precios son el gran Tabú, del cual nadie quiere o puede hablar. Las marcas luchan por reposicionar sus productos con un mayor valor y el consumidor busca el más bajo del mercado.
La buena noticia es que poco a poco se está demostrando que el precio no siempre es el único factor de decisión del usuario, y como dice nuestra misión de compañía, Nosotros Trabajamos para acercar la belleza de lujo a nuestros clientes a través de una experiencia inmejorable, ofreciendo el mejor servicio y todo ellos gracias a las últimas tecnologías del ámbito digital. Y, el precio es una de las variables que monitorizamos y cuidamos diariamente.
En este aspecto, no todos jugamos con las mismas reglas, ya que hay ciertos competidores que aprovechan su presencia en el canal ONLINE+OFFLINE para poder ofrecer precios imposibles y desposicionar las marcas.
Pero volvamos a Perfume’s Club. La fórmula exacta te diría que es secreto profesional, pero los ingredientes básicos sí que puedo desvelarlos: Un fantástico equipo de compras que busca y analiza constantemente la rentabilidad de cada producto, y que tiene una excelente visión a medio y largo plazo, a lo que se suma un maravilloso equipo de marketing que trabaja constantemente por la diferenciación frente a nuestros competidores donde nos centramos en que la experiencia del usuario al comprar en nuestra web resulte más enriquecedora que hacerlo en la competencia.
¿Cuáles crees que son los principales retos de cara el futuro?
Por nuestra parte estamos centrados en la personalización del contenido para nuestro cliente. Trabajamos por conocer cada día mejor a nuestro usuario y poder ofrecerle contenido de valor en base a su momento de compra. La tecnología de hoy nos permite llegar al cliente de una manera y con un contenido que antes era impensable, y es clave que podamos y sepamos usarla.
¿Cómo veis el sector de la perfumería y belleza en España?
Se trata de un sector que se ha digitalizado rápidamente y que está viviendo su momento dorado. De la misma manera, es un sector con grandes retos por delante para mejorar la experiencia del cliente y generar esa experiencia en un canal distinto a la perfumería física tradicional.
Otro de los efectos de la pandemia que hemos experimentado es el auge del cuidado personal, donde un sector en particular ha despuntado, como es el masculino, que parecía aletargado.
¿La empresa tiene planes de expansión en un futuro próximo?
Sin duda hay proyectos encima de la mesa para seguir creciendo, y el más reciente que ya puedo desvelarte es el lanzamiento del primer ecosistema de servicios para el sector de la peluquería. En él vamos a ayudar a peluqueros, consumidores y marcas a conectarse digitalmente de forma sencilla y a la vez generando un valor tremendo para todos.
Como todos sabéis, el sector de la peluquería está muy poco digitalizado y es una necesidad imperiosa por parte de los salones, de los clientes y de las marcas el poder “usar” y trabajar este canal. En este aspecto hemos creado un ecosistema de servicios para apoyar estos tres colectivos desde el ámbito que mejor sabemos, el digital.
Para ello ofrecemos al consumidor un entorno donde descubrir nuevas experiencias de marca en salones avalados por ellas mismas, y de esta forma descubrir nuevos productos y servicios.
A los peluqueros les ayudamos digitalizando sus agendas sin software de terceros o requerimientos técnicos, con contenido formativo para seguir mejorando, con la posibilidad tener su propia tienda online bajo su marca y sin las preocupaciones de pagos, logística o atención a los clientes; además les ayudamos dando visibilidad a clientes que compran belleza o gestionando campañas para sus usuarios, con la propuesta de ofrecer todo el catálogo de Perfume’s Club bajo su insignia y en su salón.
Para las marcas es un nuevo canal B2B2C, donde a través de los peluqueros podrán testar productos y servicios, así como tener el dato y el feedback de los usuarios.
Nuestro propósito es ayudar al sector, unir a los 3 colectivos fundamentales en esta fórmula y aportar desde nuestra experiencia digital de más de 12 años, para ofrecer así n nuevo proyecto innovador del que en breve podremos daros más información.
¿Cómo valoráis desde Perfume’s Club el impacto de las redes sociales en los eCommerce?
A fecha de hoy es un canal relevante en nuestra estrategia, y que tiene mucho recorrido por delante. Intentamos que el contenido que creamos en los medios sociales podamos usarlo para alimentar nuestra tienda y la experiencia del usuario.
Para un pureplayer como nosotros, que no tenemos tienda física, las RRSS son lo más parecido a nuestro escaparate, y por tanto es un canal que debemos cuidar y potenciar.
Nuestra dependencia del tráfico de pago aún es muy alta y por tanto la estrategia de crear una comunidad potente usando las redes sociales se hace más necesaria cada día En este sentido llevamos varios años con un plan de crecimiento y visibilidad, pero sobre todo aportar contenido relevante de nuestro sector y que sea de calidad evitando la superficialidad, lo que se traduce en buenos ratios de engagement. ¡Os invito a que nos sigáis!