Claves para empezar a exportar a través de mercados electrónicos

¿Cómo seleccionar el país más adecuado en el que vender online tu producto? ¿Cómo saber cuáles son las mejores plataformas de venta para tu empresa? En este artículo, eMarket Services nos da las pautas para resolver dos de las principales incógnitas a las que se enfrentan las compañías que quieren internacionalizarse a través de los marketplaces.

El volumen del comercio electrónico mundial alcanzó los 2.300 millones de dólares en 2017, con un aumento interanual de un 23% con respecto al año anterior. Y en 2018 el 31% de la población mundial realizará compras en línea según eMarketer, aunque ese porcentaje llega hasta un 70% en América del Norte, un 60% en Europa o un 31% en Asia Pacífico.

Sin embargo, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), tan solo un 20% de empresas españolas vende a través de la Red, y de ellas únicamente un 37% lo hace en el exterior. Pero a un 51% le gustaría hacerlo y no lo han hecho hasta el momento por falta de conocimientos, recursos económicos o estructurales.

Una de las vías más ágiles para comenzar a vender en el exterior sin necesidad de crear una tienda online propia es a través de los denominados mercados electrónicos, plataformas de terceros que operan a través de Internet y aportan al menos una función. Sin embargo las empresas se enfrentan, entre otros, a dos importantes retos a la hora de lanzarse a la internacionalización a través de los marketplaces. Por un lado, el saber por qué países deben apostar para su expansión fuera de España, y por otro, en qué plataformas en concreto tendrán mayores oportunidades de éxito y la forma de adaptarse a ellas en cuestiones tecnológicas y de logística, así como lograr un posicionamiento adecuado para aumentar el ratio de conversión.

Por eso ICEX España Exportación e Inversiones cuenta con un proyecto específico para apoyar a las empresas españolas en este proceso de expansión en Internet aprovechando el potencial de los mercados electrónicos: eMarket Services (eMS), este programa ayuda a las pymes de manera integral, desde la elaboración del plan de internacionalización online, escogiendo marketplaces y países de interés, hasta la gestión del día a día en estas plataformas de promoción y venta en Internet.

La Directora Adjunta de Desarrollo Digital de ICEX y Directora del eMarket Services, Victoria Vera, nos cuenta que desde la página web del proyecto se pueden resolver esas dos cuestiones primordiales: a dónde y a través de qué mercados electrónicos exportar online.

“El primer paso de toda estrategia de internacionalización, sea offline u online, es detectar qué países o regiones pueden ser interesantes para vender los productos que ofrece tu empresa”, apunta Vera. Tanto si aún no han comenzado como si ya cuentan con ventas fuera del país o su intención es abrirse también al canal electrónico en los mercados en los que se trabaja, es importante comprobar que en esos mercados hay madurez suficiente.

Para comenzar hay que hacer un listado corto de algunos países en los que a priori sería interesante para la empresa tener presencia online, y sobre ellos se va consultando información para descartarlos o tomarlos en consideración.

Por un lado, en la sección Descubre de la web de eMarket Services pueden consultarse los datos de penetración de Internet por países, para saber el porcentaje de usuarios que utilizan la Red. Se pueden descartar aquellos en los que el porcentaje sea muy bajo, ya que no tiene sentido plantear una estrategia de ventas online hacia un mercado en el que aún no se utiliza apenas Internet.

Se puede ir un paso más allá gracias a los datos de la pestaña Clima eCommerce que facilita eMarket Services en forma de mapamundi con una leyenda de colores, ya que permite saber el porcentaje de compradores online sobre la población y sobre los usuarios de Internet. “Pero quizás es aún más valiosa la calificación de los países que recogemos de la UNCTAD, que evalúa los países de 0 a 100 en función de sus datos de comercio electrónico, lo que permite hacerse una idea de las oportunidades de negocio que ofrece ese mercado de manera sencilla y visual, sabiendo de un vistazo las zonas calientes en las que es más interesante plantearse una estrategia de venta a través de la Red”, señala Victoria.

Por último, el mapa también recoge los medios de pago online más utilizados en cada país, lo que resulta útil para saber de qué manera debemos aproximarnos a los mercados de interés. Toda esta información ayuda a saber qué países del listado que se había elaborado pueden ser más interesantes y ordenarlos según ese criterio.

Para indagar más sobre esos mercados concretos, por ejemplo los productos más demandados en ventas online o el perfil de los cibercompradores, se puede buscar entre los llamados informes ePais, realizados por las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior. En estos informes se pueden encontrar análisis con conocimientos de primera mano de mercados que van desde Japón a Perú, pasando por Kazajstán o Emiratos Árabes Unidos.

Otra fuente gratuita que puede consultarse son los estudios de mercado de ICEX, donde filtrando por país y sector pueden encontrarse informes específicos de la evolución de esa industria, tanto en el mundo físico como en el virtual.

Selección de los mercados electrónicos

Una vez que tenemos claro en dónde queremos vender, la otra gran incógnita es cómo hacerlo. “Es muy interesante tener en cuenta los mercados electrónicos para hacer prospección de mercados online, ya que el coste de acceso es inferior al de crear una tienda online propia y te permite introducirte y conocer el país al que quieres exportar sin grandes riesgos”, afirma la Directora de eMarket Services.

De hecho hay numerosas plataformas que cuentan con versiones de prueba o alta gratuita, facilitando un acceso rápido y sencillo a los mercados online de otros países. Pero, ¿cómo saber cuáles de estas webs son mejores para la estrategia de la empresa?

Para comenzar se puede realizar una búsqueda en Google y otros motores de ‘mercados electrónicos de alimentación en Alemania’, por ejemplo, y buscarlo también en alemán para ver qué resultados arroja, apuntando las referencias que aparezcan en las primeras posiciones.

También pueden utilizarse directorios como Dmoz para localizar plataformas de interés, y sumarlas a este listado que hemos obtenido mediante los buscadores.

Sin embargo ninguna de estas fuentes evalúa y analiza estas plataformas. “Por el contrario el directorio de eMarket Services no solo lista mercados electrónicos de todo el mundo organizados por criterios como el área geográfica de venta, el sector de actividad o el enfoque, sino que además realiza previamente una criba y solo se publican aquellos que cumplen con unos mínimos criterios de transparencia, como tener visibles los términos legales o los datos de contacto”, explica Victoria Vera.

Además cuentan con un rating de calificación de cada plataforma, que aparece de forma muy visual en la web mediante un sistema de estrellas, que se establece atendiendo a factores como la seguridad a la hora de operar en la plataforma, el volumen de visitas o la facilidad de navegación, entre otros muchos.

Esta herramienta de búsqueda de marketplaces funciona bajo registro, y permite a las empresas localizar plataformas en los países donde quiere implantarse. Basta utilizar sus filtros para, siguiendo con el anterior ejemplo, obtener un listado de marketplaces enfocados en alimentación en el mercado alemán.

Eso sí, no hay que olvidarse de buscar también los mercados electrónicos multisectoriales que trabajan en ese país, porque algunos pueden ser muy potentes también para el sector de interés. Por ejemplo, ICEX ha creado una tienda de productos españoles de alimentación y bebidas dentro de Amazon, Foods and Wines from Spain, que aglutina a firmas de la industria alimentaria para promocionarlas de forma conjunta en 5 países distintos: Alemania, Reino Unido, Italia, España y Francia.

En los resultados obtenidos en esas búsquedas, se puede ver la información detallada y completa de cada una de esas plataformas de comercialización online, desde los datos de contacto, los años que lleva activo o las funciones comerciales, así como el número de empresas registradas y visitas mensuales.

Con estos datos podemos comprobar una a una si las plataformas que teníamos listadas cumplen con los objetivos de la empresa, tales como: si sirven para vender o comprar, si son a consumidor final o para vender B2B, si nos sirven para buscar socios comerciales o distribuidores o si nos permiten incluir el catálogo de productos de forma automática.

El siguiente paso es entrar en los mercados electrónicos que cumplen los criterios para seguir nuestro proceso de testeo. “Hay que mirar cuál es la primera impresión que nos da, si es un sitio donde nos gustaría hacer negocios y que encaja con la imagen, objetivos y filosofía de la empresa”, apunta Victoria.

Es interesante ver cómo se realizan las búsquedas, conocer la estructura de categorías en detalle y familiarizarse con las herramientas que facilita para ver cuál es su funcionamiento. En caso de no contar con la información en el directorio de eMarket Services o en la propia web, también conviene informarse de los costes que tienen los servicios adicionales (como asesoramiento legal, acciones de marketing o logística) para no tener sorpresas.

Con toda esta información en la mano será mucho más sencillo evaluar la utilidad y la idoneidad de las plataformas para la empresa, y tener claro en cuáles es mejor empezar a trabajar para establecer una estrategia de internalización online en el país o países objetivo.

Además de estas herramientas, que están disponibles con tan sólo registrarse en la web, eMarket Services ofrece ayuda personalizada en cuestiones como: la selección de los mercados objetivo, la elaboración de una estrategia de ventas en mercados electrónicos, la adaptación de la web al país escogido o la búsqueda de proveedores en destino para temas como la logística de última milla o el posicionamiento online.

“Con la ayuda de eMarket Services, procesos que podrían ser largos y complejos, como son la elección de un país objetivo para la exportación en el canal digital y la elección de los marketplaces más adecuados, se vuelven un proceso ágil y sencillo”, sentencia la Directora del proyecto. Y ciertamente con estas útiles herramientas y el apoyo personalizado se puede ahorrar tiempo y dinero y tener información de gran valor para construir una estrategia de comercio electrónico internacional de éxito.