¿Un 2021 sin cookies?

La forzada digitalización de las empresas así como de los hábitos de consumo provocados por el coronavirus ha supuesto un cambio completo de la industria digital. Por eso, tal y como revela un estudio de la Plataforma de Inteligencia del Cliente Zeotap, hoy es más necesario que nunca para las empresas adaptarse a esta nueva realidad en la que la data inteligente cobra un papel más protagonista aún. Y en este sentido, señala cuatro tendencias que marcarán un 2021 sin cookies.

1ª Auge de los IDs universales

El anuncio de Google de la desaparición de las cookies de terceros, así como el de Apple de que el uso de los IDFA, identificadores de los dispositivos móviles, estará limitado (modelo opt-in), ha impulsado a algunos proveedores a lanzar sus propias soluciones de ID universal como alternativa para resolver este desafío inminente. Soportes, marcas y los diferentes canales comenzarán a implementar algunas soluciones de ID universal para preparar su negocio para el futuro. Por un lado, las marcas deben asegurarse que se pueden dirigir a sus consumidores one to one incluso cuando los identificadores actuales ya no sean una opción. Por otro, los soportes deben garantizar que su inventario se pueda continuar comprando en la web abierta y que no pierda valor. Y finalmente, los canales deben mantener su volumen de audiencia para que los anunciantes continúen llegando a sus objetivos de márketing deseados.

2ª Personalización de experiencias del cliente con el enriquecimiento de datos

El enriquecimiento de los datos propios de la marca con el uso de datos externos de otras fuentes, será lo habitual para las marcas que necesitan una mejor comprensión del cliente y que buscan una personalización eficaz del contenido y un mayor retorno de la inversión en marketing digital. A medida que más consumidores se encuentran online como consecuencia del COVID y que pasan más tiempo navegando, la oportunidad para que los especialistas de marketing les alcancen con un enfoque hiperpersonalizado es más alta que nunca. De ahí que la comprensión 360 grados del cliente desempeñará un papel mucho más relevante en el año entrante.

3ª Predecir el comportamiento del cliente a través de data clean rooms

A medida que las marcas buscan formas de asignar sus presupuestos de manera más eficiente e identificar a aquellos clientes en los que vale la pena invertir, las data clean rooms -entornos seguros para compartir datos entre empresas- impulsadas por inteligencia artificial, crecerán y se convertirán en la tecnología que permitirá realizar esta tarea en un espacio seguro y en el que se mantienen las prácticas de intercambio de datos y privacidad de la normativa GDPR. Algunos ejemplos de su eficacia, son, entre otros, el cálculo de probabilidades para incrementar las ventas, mejorar las ventas cruzadas o la retención. Así como modelos del comportamiento de los consumidores y comparación entre tipos de clientes o categorías de compra.

4ª Simplificación del stack Tecnológico Martech

Uno de los desafíos a los que se enfrentan los anunciantes es simplificar el stack tecnológico con el que trabajan, puesto que, en numerosas ocasiones, para diseñar su estrategia digital lo hacen a través de múltiples plataformas Martech integradas entre sí (CRM, CDP, DMP, Onboarder, Proveedor de Data, Datalake/Data warehouse etc.) y esto genera muchas ineficiencias junto con elevados costes de contratación. Una de las opciones aconsejables es unificar al máximo todo ese stack en un único proveedor tecnológico end-to-end, puesto que, no sólo reduce costes, sino que mejora el ROI final como consecuencia de una mayor agilidad en la gestión. Y además no se produce una pérdida de IDs al no ser necesaria la sincronización entre plataformas.

A modo de conclusión el estudio recalca que la industria de la publicidad digital está dando soluciones para hacer frente al reto de la desaparición de las cookies de terceros. En este sentido, se destaca los múltiples esfuerzos de la industria por diseñar e implementar Universal IDs que resuelvan los problemas de identidad de los usuarios, eludan las restricciones de Google y logran proporcionar el escenario adecuado para el desarrollo saludable del ecosistema del marketing digital. En esta línea se encuentra ID+. Una iniciativa mundial, impulsada por Zeotap, que tiene por objeto dar respuesta a los retos que se presentan en la industria de la publicidad digital, ante la eliminación de las cookies de terceros y de otros identificadores, así como a los rápidos cambios regulatorios del ecosistema. Prestigiosas marcas internacionales, agencias, soportes y consultoras han mostrado públicamente su apoyo a ID+. El proyecto es una invitación abierta a todo el sector para colaborar en una visión conjunta para el futuro.