Black Friday: cómo combatir la inflación en el coste de las campañas

No es un secreto que noviembre es un mes clave para que las marcas impulsen sus ventas. En la que ya conocemos como la fiesta del comercio electrónico, el Black Friday y el Cyber Monday, se unen dos excusas perfectas para lanzar ofertas que marcaran la cuenta de resultados de cara a fin de año. Estos eventos anticipan las compras de Navidad y se han convertido en un atractivo gancho comercial para dinamizar el mercado, a pesar de su polémica por manipulación previa de los precios para ofrecer descuentos posteriores.

En cualquier caso, estos dos días generan la mayor actividad comercial digital del año, incluso por encima de los días fuertes de Navidad. Para tener una idea de la magnitud e importancia de estas fechas, las cifras a nivel de transacciones, ventas o volumen de oferta con descuentos son contundentes y no dejan lugar a dudas:

• Noviembre es el primer mes por ventas, a pesar de no coincidir exactamente con nuestra época navideña tradicional.
• Durante 2021, 13 millones de españoles compraron durante Black Friday y Cyber Monday, y el gasto medio del consumidor español fue de 127€.
• El black friday se lleva el 23% de todas las compras navideñas.
• El 93% de los comercios electrónicos aplicará ofertas.

¿Pero qué sucede cuando todas las marcas reconocen esta gran oportunidad? En un momento de tal concentración de la demanda, todos los anunciantes comienzan una lucha por captar audiencia adecuadamente segmentada.

Esta batalla entre marcas para captar la atención de los usuarios genera varias reflexiones: ¿Qué impacto tiene esta concentración temporal tan acusada en los costes de las campañas? ¿Se genera una inflación en los precios al competir en un espacio corto de tiempo? ¿Pierden las acciones eficacia?

Meta ads: Noviembre es un 43% más caro.

¿Qué sucede cuando las marcas compiten intensamente por espacios publicitarios? El coste aumenta considerablemente. Acorde a los datos de nuestra cuenta, que incluye inversiones de clientes por 7 cifras, el coste por cada mil impresiones (CPM) medio anual en Meta es de 1,13€ mientras que noviembre, mes de Black Friday y Cyber Monday, se eleva hasta 1,62€.

Este incremento del 43% implica que las tarifas en Meta se ven afectadas de forma radical y superan cualquier otro mes del año, incluido diciembre. Pero si llevamos esa comparación al mes más económico —enero— el porcentaje se dispara hasta un 117% más caro.

CPM en Meta ads (2021)

Fuente: Business Manager Meta de Good Rebels que agrega inversiones de 7 dígitos.

Display: Noviembre se eleva un 32% más.

Realizando un ejercicio similar, hemos estimado una inversión de 100.000€ en el periodo desde octubre de 2022 hasta septiembre de 2023. Spoiler alert:  las conclusiones son muy similares. El CPM promedio en display es de 1,08€ mientras que noviembre se eleva un 32% hasta 1,43€ y la diferencia con el mes más económico se dispara hasta el 79%.

CPM en Display estimados septiembre 22- octubre 23

Fuente: Planificador de campañas de Google DV360, usando como audiencia a todate la población española.

Precios reducidos, costes de campaña elevados ¿Cómo gestionar nuestras inversiones en Black Friday?

No existe Black Friday sin ofertas, pero tampoco sin inversión publicitaria. La combinación es muy compleja: por un lado, los márgenes se reducen al tener que ofrecer descuentos característicos del Black Friday y, por otro, los costes de captación de tráfico se disparan ante la elevada competencia. Los costes en marketing aumentan radicalmente: los incrementos analizados en Meta Ads y display son aplicables a cualquier otro canal.

¿Cómo hacer que esta combinación sea rentable? Este contexto obliga a las marcas a trabajar en estrategias que permitan minimizar el impacto de costes tan elevados:

• Optimizar audiencias. Conectar con las audiencias clave es fundamental. Lo principal es segmentar, analizar comportamientos de grupos previamente diferenciados y crear audiencias a partir de bases de datos propios, con el fin de centrarnos en los targets con más predisposición y rentabilidad.
• Foco en ratios de conversión, y no en coste. La mirada debe estar en el retorno obtenido más que en el precio pagado. Para mejorar la conversión debemos trabajar todos los puntos: desde las ofertas que ofrecemos, hasta la experiencia de usuario y las creatividades de las promociones. En definitiva, mejorar la persuasión global de las páginas de destino.
• Aumento de ingresos medios. Trabajar en el incremento de cesta media con ofertas cruzadas, bundles y reducción de costes de envío. Si no hay mucho margen debemos, al menos, buscar volumen.
• Activar datos propios. Explotación de datos propios para mejorar la compra de medios y automatizar marketing, especialmente en canales como email o teléfono. De ahí la importancia de que haya una estrategia de captación de datos propios durante todo el año y no solo ligada a acciones puntuales

Noviembre es uno de los meses clave del año para sacar el máximo partido, pero dependerá de cómo tu marca consiga un equilibrio entre calidad de oferta, experiencia de uso y planificación de medios en uno de los momentos de mayor coste. El volumen no puede cegar la rentabilidad y todos los detalles deben tomarse en cuenta para que la estrategia sea exitosa.

Y tu marca, ¿ya está preparada para el Black Friday?