¿Qué conclusiones podemos extraer de la lista de 30 las marcas más valiosas de España?

El índice, que analiza las 30 primeras marcas de cada país, se elabora a partir de la capitalización bursátil de las empresas y el valor otorgado por los consumidores. En este último año (y por cuarto año consecutivo) Zara se ha colocado a la cabeza, con un valor de marca de 23.355 millones de euros.

Movistar, Santander, Iberdrola y BBVA completan el top 5. Marcas como Glovo han conseguido entrar por primera vez en el top 30, convirtiéndose en el primer “unicornio” tecnológico en conseguirlo. De esta lista de empresas podemos extraer una serie de conclusiones y previsiones para tener éxito en este nuevo año.

La innovación, un recurso vital pero escaso

Hacer las cosas mejor hoy que ayer es vital para las marcas un hecho que la mayoría de las empresas españolas reconocen. Pero, según el Barómetro de Innovación 2021 elaborado por Kantar, los obstáculos de la innovación en España son considerables. Solo el 8% de las empresas creen que España tiene un ecosistema empresarial que favorece la innovación.

Pocas empresas tienen un departamento dedicado a la innovación y, si lo tienen, suele ser pequeño. La buena noticia es el amplio consenso existente respecto a la idea de que la innovación impulsa la eficiencia, la diferenciación de la competencia y la responsabilidad social y ambiental.

La confianza del consumidor está de vuelta

La pandemia ha dejado todo el país en un estado de trauma colectivo, pero ahora hay un impulso real detrás de la sensación de que pronto se volverá a la normalidad. En el segundo trimestre de 2021, 7 de cada 10 españoles esperaban mantener su nivel de ingresos al menos a corto plazo.

Las personas preocupadas tienden a no gastar, y a medida que disminuyen las preocupaciones, aumenta el consumo. El Informe de Perspectivas del Consumidor revelaba que la mayoría de gente pensaba que lo peor de la pandemia ya había pasado. Sólo el 7% se mostraba más preocupado.

El comercio electrónico alcanza un punto de inflexión

El uso del comercio electrónico por parte de los consumidores ha aumentado. La confianza en los métodos de pago y en la logística ha visto cómo se incrementaba después del inicio de la pandemia.  Muchos clientes se han pasado a la compra online, principalmente por necesidad, ya que no podían comprar donde querían.

Muchas de esas personas, reacias hasta ahora a gastar dinero por internet, lo hicieron entonces por primera vez y tuvieron una buena experiencia. Otras, que habían estado usando el comercio electrónico durante años, empezaron a hacerlo para nuevas categorías.

El eCommerce creció a nivel mundial un 45,5% en 2020, según datos de Kantar. Y 67 millones de hogares en todo el mundo han hecho compras online en el último año. EN España, el 3,5% de todas las compras se realizan ahora por internet. Aunque este porcentaje ha aumentado, sigue siendo inferior al de Francia (8,3%) o Reino Unido (11,4%).

La pasarela del click

Las compras online han sido la salvación de muchas marcas de moda en España, que han sufrido cierres forzosos y una caída en la afluencia de público. La moda online ha ganado casi 4 millones de clientes en España a lo largo de la pandemia. El comercio electrónico representa ahora el 19,4% de todas las ventas de moda en el país. Esto representa un gran salto con respecto a la tasa de 9,3% observada en 2019.

Actualmente alrededor de 16,5 millones de personas compran ropa online en nuestro país según el Informe de Moda online en España en 2021, elaborado por Moda.es y Kantar. Los compradores que ya compraban online ahora gastan más dinero y lo hacen con mayor frecuencia. Lo que también ha ayudado a, al menos, mantener el sector. La tendencia es similar en calzado, accesorios y artículos para el hogar.

Cuidado con la brecha de sostenibilidad

Las marcas pueden jugar un papel importante ayudando a las personas a tomar decisiones de compra ecológicamente responsables. El 85% de los consumidores dice que es importante comprar en empresas que apoyan los problemas que les preocupan, como la protección del medio ambiente. Y más de la mitad se muestra dispuesta a pagar un sobrecoste con este objetivo.

Sin embargo, el 56% admite que en ocasiones opta por productos con exceso de embalaje o que incluyen ingredientes de fuentes no sostenibles. Las marcas pueden ayudar trabajando por reducir el coste de los productos ecológicos, siendo transparentes sobre el origen y el impacto de los productos y dejando claro cómo la decisión de una sola persona de elegir el producto correcto puede marcar la diferencia.

Puntos clave para los especialistas en marketing

Ser una marca brillante y de alto crecimiento empieza por sentar las bases correctas. Lo que llamamos: Experience, Function, Convenience y Exposure. Piensa en ellas como un imperativo diario, son lo mínimo que debes hacer para comenzar a construir el éxito.

Salience gap: cuando las marcas tienen más notoriedad que relevancia en la vida de los consumidores. Esta brecha pasa factura a las marcas que no son lo suficientemente diferentes y relevantes.

Es hora de hacer algo diferente. A las marcas españolas les falta diferenciación. En un mercado global, puede ser peligroso. Es importante innovar y mostrar lo que te hace realmente diferente.