El Live Shopping en China vs. Estados Unidos: descubre las diferencias y qué tendencia está triunfando

El Live Shopping se ha presentado como la próxima gran tendencia en el comercio online mundial  y sus defensores afirman que revolucionará nuestra forma de comprar. Sin embargo, datos recientes sugieren que puede que no sea así en Estados Unidos, al menos de momento. De hecho, en comparación con su éxito en China, el Live Shopping en Estados Unidos está casi con toda seguridad sobrevalorado.

En China, la tendencia ha sido adoptada tanto por los consumidores como por los eCommerce y el sector ha crecido rápidamente en los últimos años. eMarketer informa que el comercio livestreaming en China vendió más de 514 mil millones de dólares en 2022 y creció hasta un 19%. Esto supone más del 17% de todas las ventas de comercio electrónico en China. Esto incluye livestreaming en plataformas sociales como Douyin (propiedad de la matriz de TikTok, ByteDance), así como sitios minoristas como Taobao Live, operado por Alibaba. Un componente clave de la mayoría de los comercios chinos que retransmiten en directo es el descuento por tiempo limitado, como un código de cupón que sólo es válido durante 30 segundos. En Estados Unidos, sin embargo, la historia es muy diferente: eMarketer calcula que las ventas totales ascienden a 17.000 millones de dólares, lo que representa menos del 2% de las ventas del comercio electrónico estadounidense.

Es importante no confundir el «livestreaming commerce» con el «video commerce» o incluso con el «social commerce». Si el comercio social es todo el comercio que implica el descubrimiento de productos en una plataforma social, el comercio de vídeo es todo el comercio que implica el descubrimiento de productos en un flujo de vídeo (cómo YouTube), y el «comercio de livestreaming» implica que el vídeo se está viendo en tiempo real, justo cuando el creador del vídeo lo está realizando. El problema es que hay menos público disponible para ver un vídeo en un momento concreto que espectadores que quieran ver un vídeo pregrabado cuando les convenga.

Esta naturaleza «sólo en directo» del livestreaming es una de las principales razones de su lenta adopción en Estados Unidos. En general, hay tres casos de uso que justifican que la audiencia esté en directo:

1. Escasez del producto. Si el producto en venta es único o en cantidad limitada, entonces el público puede querer verlo y comprarlo antes de que se acabe.

2. Escasez de ofertas. Al igual que en China, una de las principales razones para que el público vea la retransmisión en directo de un producto es conseguir una oferta especial, como en el caso de Amazon Live. Aunque los descuentos pueden despertar el interés de los consumidores, dificultan la rentabilidad. Por este motivo, las ventas flash han caído en desgracia en Estados Unidos.

3. Uno a uno. Muchos minoristas ofrecen ahora citas individuales por vídeo con los vendedores para los clientes que deciden no visitar una tienda física.

Aunque estos casos de uso pueden ser eficaces, no bastan para impulsar una adopción generalizada. Otra diferencia importante entre Estados Unidos y China es que en este último país hay menos sitios donde comprar en línea. En Estados Unidos, muchos fabricantes venden directamente en sus propios sitios web. En China, esta forma de comercio es casi inexistente, y la mayor parte del comercio se realiza a través de superapps. Los programas de retransmisión en directo en China también tienden a ser vídeos más largos que los que interesan a la mayoría del público estadounidense, donde es muy difícil conseguir que la generación TikTok dedique una hora a un contenido.

Esta es probablemente la razón por la que TikTok y Meta han retirado sus inversiones en el comercio de emisiones en directo en Estados Unidos. Estas plataformas son actores importantes en el espacio global del comercio de livestreaming, pero puede que no vean el mismo potencial de crecimiento en este mercado que en otros.