¡El futuro del Trade Marketing es social! De la Marca al consumidor final a través de las redes sociales de los puntos de venta

Las ventas a través de minoristas tradicionales son y siguen siendo una parte importante de la facturación de las empresas: no solo las tiendas monomarca y las tiendas on-line, sino también aquellas tiendas multimarca, minoristas de proximidad, deben repensar su papel y saber afrontar las nuevas tendencias de los consumidores.

Entre estos comportamientos, el ROPO, Research On Line, Purchase Off Line, representa por una parte una oportunidad de incremento de venta para el minorista y por otra un desafío que el minorista debe saber afrontar para estar presente en el mundo digital con las estrategias y habilidades correctas.

El acercamiento a la comunicación digital, y en particular a las redes sociales, es decisivo para empresas y marcas, que llevan tiempo adquiriendo competencias profesionales y herramientas específicas: en la plantilla de marketing, el Social Media Manager es ahora una de las figuras clave, y la comunicación en las redes sociales es una de una de las actividades de mayor relevancia estratégica, donde a menudo se concentran importantes inversiones.

Mientras las empresas han entendido ya el papel del marketing social, la necesidad y la importancia del Social Trade Marketing aún no es para todas tan evidente.

Con demasiada frecuencia consideramos al minorista como un mero distribuidor de productos, olvidando el papel fundamental que cumple ante el cliente final como generador de confianza y credibilidad, y como transmisor del valor de las marcas y productos que ofrece. El acto de compra es un acto social, y, para el consumidor, compartir el momento de la compra con el vendedor/asesor es un elemento importante que decide la elección y conduce a la conversión.

Piense en mercados como el farmacéutico, parafarmacéutico y óptico, donde la experiencia del minorista es un elemento crucial para la tranquilidad del cliente; o el mercado de artículos personales, como cosméticos, ropa o joyería, que a menudo se benefician del asesoramiento y la garantía del minorista de confianza. Por no hablar de las marcas y productos dedicados a la infancia, o incluso los servicios y ofertas de viajes, en los que el minorista juega el papel de intermediario tan decisivo para la correcta elección del consumidor.

Estos son solo algunos ejemplos de mercados donde la relación interpersonal tiene aún, y nos permitimos decir “siempre”, un papel determinante en el acto de compra.

La relación con el punto de venta tradicional muchas veces va más allá del espacio físico que representa.

Habitualmente se establecen relaciones personales, más o menos estrechas, entre los clientes y los comerciantes de proximidad. La convivencia favorece la creación de lazos de confianza y lealtad: compartimos los mismos bares, paseamos frente a sus escaparates, vamos a los mismos lugares y caminamos por las mismas calles. Esto es así tanto en los pueblos más pequeños como en las grandes

ciudades donde, a pesar de la despersonalización, seguimos necesitando nuestros referentes en barrios y calles.

El nacimiento y desarrollo de las redes sociales y la creciente cultura digital han fortalecido y ampliado estas relaciones: los minoristas están presentes en las redes sociales con sus páginas profesionales, especialmente Facebook e Instagram, en las que comparten no solo aspectos de su vida profesional, sino también momentos importantes de su vida personal. A menudo, los seguidores de las páginas sociales de una tienda conocen directamente al gerente, comentan y comparten con él momentos de trabajo y vida privada: no siempre permanecen pasivos frente a lo que el minorista presenta y propone, sino que a menudo se involucran y participan en ello.

Para las empresas, la capacidad de contactar y presentarse  a estos seguidores a través de las redes sociales de los puntos de venta tradicionales representa la oportunidad de aumentar el conocimiento de sus marcas y mejorar su imagen.

Mientras el marketing social generalmente habla a unos seguidores “distantes” y de alguna manera fríos frente a la oferta, el Social Trade Marketing genera una comunicación  con seguidores atentos e involucrados.

Gracias al Social Trade Marketing, la marca tiene a su disposición un público más amplio. A su vez, el minorista ve enriquecida su página con elementos de calidad, de manera oportuna y puntual, con mensajes que despiertan la curiosidad y el interés del cliente final, creando las condiciones para el incremento del tráfico en el punto de venta y mejorando, por tanto, la conversión.

El Social Trade Marketing consta de dos áreas igualmente importantes: por un lado, las herramientas necesarias para transferir de manera efectiva y eficiente las publicaciones a las páginas sociales de los minoristas; por otro, los contenidos, que deben ser interesantes y atractivos, manteniendo una línea coherente de diálogo.

En particular, con respecto a las herramientas, hay que hacer algunas consideraciones importantes.

Cualquiera que sea la red social más utilizada e importante para un mercado, y en consecuencia para el punto venta, la empresa que tiene la intención de publicar contenido en las páginas de los revendedores no debe convertirse en administrador de sus perfiles. Las páginas sociales deben seguir siendo propiedad exclusiva de los comerciantes, que deben seguir siendo los protagonistas de su espacio de relación.

Por otro lado, las empresas no pueden esperar que los comerciantes publiquen “a demanda” y compartan todas las publicaciones, videos o comunicaciones corporativas: su trabajo es administrar una tienda, no ser administradores de redes sociales. Los minoristas a menudo no disponen del tiempo necesario para gestionar sus redes sociales y el coste de producción de contenidos de calidad es, en muchos casos, demasiado elevado para el comerciante.

Por lo tanto, necesitamos una herramienta que ayude a las empresas a construir un puente con sus socios comerciales que les permita transferir contenido de calidad, como publicaciones y videos, a las páginas sociales de los minoristas, sin distorsionar la esencia de cada página, pero interviniendo con los mensajes correctos en los momentos correctos.

Hoy disponemos de esta herramienta: estamos hablando de la plataforma digital RedHab, un software fruto del ingenio del Equipo Redabissi (partner de Meta) que recientemente abrió su propia sucursal en España.

RedHab cumple una función simple pero extraordinariamente importante, permitiendo a las empresas y marcas publicar simultánea y automáticamente en las páginas sociales de los minoristas, junto a ellos apoyándolos con los materiales de comunicación adecuados sin alterar su propiedad.

No hay límite para el número de páginas sociales potencialmente manejables, ni hay límite para la cantidad contenido publicable.

Los puntos de venta se pueden organizar fácilmente en grupos objetivos en función de su rol comercial o prioridades corporativas, y la comunicación viaja segura con la publicación directa sin que el consumidor perciba que el mensaje ha sido creado por la marca.

El contenido programado en las páginas de los revendedores puede ser orgánico o esponsorizado a través de campañas de patrocinio que se gestionan de forma geolocalizada para cada punto de venta. En ambos casos, la plataforma le permite llegar a la vasta audiencia de las comunidades sociales de los minoristas.

Ello es posible gracias a la irrupción en el mundo de las redes sociales de Redabissi, partner de Meta, que mediante la plataforma RedHab ofrece a las empresas una gestión sencilla, limpia, fluida, y la apertura hacia todas las microcomunidades que constituyen la comunidad de  potenciales consumidores finales.

El costo por impacto es inmejorable y es este un elemento diferenciador del proceso de Social Trade Marketing junto al valor del propio contacto, que es sin duda el objetivo pretendido por la marca: un cliente final que ya ha hecho una elección de “campo”, y está atento a las marcas y productos sugeridos por el minorista.

El detallista no desaparecerá, sino que ampliará su espacio digital, involucrando a sus clientes antes y después de la compra a través de sus redes sociales, creando juntos un mundo phygital, físico y digital, donde la relación sigue siendo personal incluso cuando está respaldada por empresas.

La herramienta adecuada ya es una realidad: se llama RedHab. Presente en 7 países de Europa y con filial en España, está  preparada para apoyar a las marcas y empresas españolas en su estrategia de Social Trade Marketing