La problemática de la logística invertida: ¿Cómo hacen frente los eCommerce a las devoluciones?

Las tasas de devolución en el comercio electrónico se disparan. Según datos de Rebound, las devoluciones en el Reino Unido aumentaron un 26% en noviembre de 2022 en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Del mismo modo, Salesforce ha observado un aumento de las devoluciones, citando un incremento interanual del 63% en el periodo de vacaciones que acaba de finalizar. La inflación y la crisis del coste de la vida podrían ser un factor en el aumento de las tasas de devolución, ya que los consumidores muestran una mayor cautela a la hora de gastar, así como compras impulsivas en el Black Friday (antes de decidir devolver).

Hasta ahora, el sector minorista se había centrado en facilitar al máximo las devoluciones. Ahora, sin embargo, resulta imposible ignorar el elevado coste de las devoluciones, tanto para los minoristas como para el medio ambiente.

Se calcula que a los eCommerce les cuesta una media de 33 dólares o el 66% del precio de un artículo de 50 dólares tramitar una devolución, con costes que van desde la tramitación hasta el descuento y las pérdidas por liquidación. El elevado coste también significa que la mayoría de los artículos acaban en el vertedero en lugar de reponerse. Sólo en 2020, el inventario devuelto generó 5.800 millones de libras de residuos en vertederos, mientras que el envío de devoluciones emitió 16 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono.

En consecuencia, el sector minorista ha empezado a replantearse su enfoque. Muchas empresas están buscando formas de dificultar a los clientes las devoluciones en línea (mediante cargos o límites a las devoluciones habituales) o, por el contrario, de hacer aún más cómoda la devolución de artículos en lugares físicos.

Fomentar la reventa

Sólo el 20% de las devoluciones al por menor se deben a defectos, lo que significa que la mayoría de los artículos se devuelven por otros motivos. En el caso de la ropa y las prendas de vestir, esto suele deberse a que los artículos no son de la talla o el ajuste adecuados, o a que el cliente ha comprado varios artículos con la intención de devolver una parte del pedido (práctica conocida como “bracketing”). Sin embargo, un malentendido común es que todos los artículos no defectuosos volverán a las existencias del comercio minorista para ser revendidos, pero la realidad es que la mayoría no lo hace.

Empresas tecnológicas como Greenlist pretenden paliar este problema ofreciendo a los eCommerce nuevas formas de gestionar las devoluciones, como el peer-to-peer. La tecnología de la empresa se integra en los sitios web de Shopify y permite a los clientes seleccionar artículos que otros clientes quieren devolver. Esencialmente, en lugar de enviar las devoluciones al minorista, los clientes pueden enviárselas directamente entre ellos a cambio de un descuento. Frate, una empresa emergente con sede en Canadá, ofrece un modelo de negocio similar, utilizando también códigos QR para crear etiquetas de envío para los clientes que venden sus artículos no deseados.

Otras soluciones tecnológicas pretenden ayudar a las marcas minoristas a mantener sus ingresos fomentando los cambios en lugar de las devoluciones. La empresa de gestión de devoluciones Loop lo hace ofreciendo a los clientes cambios con un solo clic en los sitios de venta al por menor, así como incentivos adicionales como crédito adicional y envío gratuito. Además de ayudar a retener el coste de la compra inicial, la idea es que los cambios creen una experiencia más positiva para los clientes, lo que a su vez es más probable que genere fidelidad y menos devoluciones en el futuro.

Las devoluciones entre iguales también pueden realizarse en mercados de reventa de terceros como eBay, Depop y Thredup, pero en algunos casos, las marcas minoristas están creando sus propios sitios de reventa para combatir las devoluciones. Uno de los ejemplos más exitosos es Patagonia, que se compromete a no deshacerse nunca de los artículos devueltos y a venderlos en su mercado Worn Wear, que también compra ropa vieja para repararla y revenderla con el fin de impulsar un modelo de moda circular. Worn Wear también fomenta las devoluciones en tienda a cambio de crédito, para fomentar aún más un enfoque sostenible de la reventa.

Optimizar la logística inversa: devoluciones en acera, sin colas y sin papel

Aunque el objetivo final es reducir el número de devoluciones, el problema nunca va a desaparecer del todo, por lo que es vital que el proceso sea lo menos engorroso posible. Esto también puede ser beneficioso para los minoristas, ya que el 92% de los consumidores afirman que es más probable que vuelvan a comprar a un minorista si el proceso de devolución es sencillo.

Una forma de optimizar la logística inversa -que se refiere al proceso de devolución de artículos a través de la cadena de suministro- es ofrecer devoluciones gratuitas en tiendas o lugares de recogida de terceros, donde la tecnología está impulsando una mayor comodidad para los clientes.

Walmart, Target y Nordstrom ofrecen ahora devoluciones en la acera para fomentar las devoluciones en las tiendas, lo que significa que los clientes ni siquiera tienen que bajarse de su vehículo para hacerlo. Target incluso ha probado la opción de añadir un pedido de Starbucks para recogerlo en la acera, lo que incentiva aún más a los clientes a utilizar el servicio.

Nordstrom, en particular, ha tenido éxito con sus tiendas Norstrom Local, que son locales sin inventario dedicados a servicios como recogidas, arreglos y devoluciones (tanto a Nordstrom como a otros minoristas). Nordstrom afirma que las devoluciones realizadas en sus puntos de venta locales se procesan más rápidamente que en sus tiendas principales y en línea, lo que aumenta las posibilidades de que el minorista pueda revender los artículos.

En otros lugares, Amazon está haciendo el proceso más cómodo ofreciendo devoluciones sin caja, de modo que los clientes pueden devolver sus artículos sin empaquetar a cualquier tienda participante de Amazon Fresh, Whole Foods, Kohl’s o UPS, y devolver su artículo escaneando un código QR.

Otros minoristas también están invirtiendo en tecnología de tienda para aliviar la carga de las devoluciones. Marks & Spencer, por ejemplo, puso en marcha en 2022 la función digital “click-and-collect” en 78 tiendas del Reino Unido, lo que permite a los clientes devolver artículos sin tener que hacer cola. Además, M&S ha puesto en marcha devoluciones optimizadas para móviles, que, según afirma, reducen los puntos problemáticos, “como la necesidad de visitar sitios web de mensajería de terceros, utilizar una impresora y encontrar los resúmenes en papel adecuados entre sus pedidos”.

Dado que las devoluciones siguen siendo un gran problema para los minoristas, es probable que el camino a seguir sea encontrar formas innovadoras de disuadir a los clientes de realizar devoluciones en línea o, al menos, redirigirlos a establecimientos físicos.